保暖內衣大戰告訴我們什麼(doc 11頁)

保暖內衣大戰告訴我們什麼內容提要：
前一段時期,電視廣告中最為搶眼的要數保暖內衣的廣告了。此時人們已有預感,保暖內衣市場即將開始一場你死我活的明爭暗鬥。果不其然,沒過多久《北京青年報》率先公布一個檢測結果,指出某知名品牌的內衣夾層為塑料薄膜。這不僅使該品牌的產品銷售一落千丈,而且頓時使整個保暖內衣市場也陷入銷售疲軟。這一事件的背後是否有商業策劃的身影，我們暫且不談，但不禁令人想起自90年代以來，幾個行業都有過的類似情況，即先打廣告戰，再鬥價格戰，然後暗箱操作、互相拆台，最後整個行業垮掉。
這裏麵有沒有該讓我們中國企業好好總結的地方?我們該如何開拓一個新市場？為此，我們特意專訪了惠普(中國)公司戰略規劃總監高建華先生。
關鍵是能否設置進入壁壘
記者：從前幾年的礦泉壺、VCD、純淨水到鈣產品，再到現在的保暖內衣，大家似乎都有很多類似的發展過程。而且，後來者似乎並沒有從其他行業那裏吸取任何失敗的教訓，依然在犯著同樣的錯誤。您覺得問題在哪裏？又該如何解決呢？
高建華：近年來我國企業競爭中，有一個突出的現象，就是重複建設和惡性競爭。其原因在於，大部分企業對如何開拓一個新市場缺乏戰略規劃，往往一見有利可圖，就一哄而上。
而國外市場領先企業通常是采取如下市場策略：
首先，設計壁壘和障礙。通常一個國外企業，在把它的新產品推向市場之前，首先要想的問題是如何“過河拆橋”，即我怎麼才能阻止別人來搶我的飯碗。這實際上是對市場競爭的互動性分析，而國內企業普遍對此比較忽視，往往隻想到如何盡快吞噬市場。
所以，我們在做新產品的上市分析時，一定要把握住三點：第一，市場有多大需求；第二，我有多大生產能力；第三，競爭者的反映。但是國內企業也許覺得這都是老生常談的內容，往往忽略這些最起碼的分析，其結果就是不去考慮如何保護自己的市場，也就更想不到如何設置壁壘以過河拆橋。
其次，讓自己成為壟斷經營者的一員。任何市場的穩態往往是寡頭壟斷經營，也就是說在這個目標市場上隻有三五家企業向社會提供服務，而不是像我們這種情況，比如VCD市場當時約有五百家。這實際上說明很多企業事前沒有問自己這樣一個問題：我進入這個市場，能不能成為壟斷經營者當中的一員?這是戰略設計時必須要回答的。
如果你認為你能，那接下來一個問題是：我為什麼能? 要從各個角度說因為我的技術，因為我的人才等。如目前這些保暖內衣的企業，他事先想到了這個市場最終經過一番爭奪以後，能夠活下來的隻有三家或者五家，那自己是不是其中的一個？
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