通信行業3G營銷創新(doc 24頁)

通信行業3G營銷創新內容提要：
　　 種種跡象表明，3G勢必將成為我國移動通信產業升級的必經之路。並且，為了該行業內全體國有資產的保值增值，3G牌照也將發放給現有的固網運營商們，使之成為全電信業務運營商。國家以出資人的名義，意欲在不遠的將來打造3－4艘世界級電信運營巨艦，這意味著3G時代更加激烈的市場競爭的到來。
　　 在3G激烈的市場競爭中，不同運營商根據對環境及其變化的判斷，結合自身不同的內部資源和能力，將形成不同的經營戰略。具體到3G業務當中，便是各自經營模式的巨大差異。從大的方麵上講，這些差異可能包括如何投資、如何組織產業鏈協同、如何搭建商業組織甚至如何搭建網絡等等問題；從較低的層麵上講，也可以是如何進行市場細分、如何進行用戶開拓、推廣什麼產品、怎樣定價、如何搭建渠道、如何促銷、如何提供客戶服務等問題；從最小的方麵講，它甚至是完成客戶請求所必須的每一個單獨的流程片斷和每一個細小的功能單位。在競爭環境中，這些設置或活動都可能是非常相異的。
　　 本文中，筆者就3G經營差異可能的來源，從業務、資費、渠道、品牌、客服等方麵進行漫談形式的闡述。
　　 本文觀點的前提假設
　　 本文假設國家主管部門將會在不遠的將來（某年內）頒發3張以上的3G牌照，從而在3G領域形成較為充足的競爭。
　　 本文假設現有的移動運營商利用其現有移動網絡平滑向3G過渡；假設會有固網運營商加入到3G運營中來，並從零開始建設其移動網絡。
　　 本文假設3G運營商（包括現有的固網運營商）從獲得3G牌照始進行3G網絡建設，從開始網絡建設到正式商用不超過1年的時間。開始網絡建設後2－3年實現大規模的商用。
　　 本文假設相互競爭的運營商會采取差異化的競爭策略，競爭是有序的、理性的。
　　 本文假設國家對通信行業的政策管製不會因為3G發生太大的變化；如果某些可能的政策變化會對電信企業商業模式產生巨大影響，本文會在具體闡述當中另行假設。
　　 對於閱讀、使用本文的說明和建議
　　 本文的目標讀者是電信運營商的決策者和執行者，以及為電信業提供相關服務的、對3G市場關心的行業內人士，如谘詢公司、終端廠商、SP、CP、網絡設備廠商、渠道商等。因此，如果本文中涉及一些通信和管理專業術語，如非必要，不做術語說明。
　　 本文是基於漫談方式的闡述，著眼於去發掘3G策略和創新中的各種可能性。這些可能性有可能是相斥的，因此，本文不必去構造一個完整的3G規劃體係（而且，由筆者來完成一個完整的體係也是不可能的，因為不同運營商麵臨著各自非常複雜的環境，有著複雜的內部資源，並且都在時刻變化著）。對於這些大膽的可能性選項，筆者認為，結合運營商實際，確定“不做什麼”比確定“做什麼”更為重要。
　　 本文的寫作是基於策略層麵的，策略的具體應用需要得到戰略的指導和支持。這是因為戰略是一個企業中最獨一無二、最差異化的東西。本文假設運營商之間的競爭是差異化的，而差異化意味著不被模仿。通常，技術上的差異是不被用戶感知的、或者容易被模仿的，而策略上的差異也很容易被競爭對手所照搬，但如果是某種戰略指導下、某種管理體係中的策略，競爭對手是無法模仿到的，或者說隻能照抄其表象的東西。因此，具體策略的使用，應當與企業的戰略是一致的，與管理體係的內容是相互補充和協調的。
　　 本文是對移動通信領域競爭不斷深入的一種思路和探索；因此，和3G的出現，在某種意義上是一種巧合。這種巧合是本文命名為“3G營銷創新一二”的重要原因。實際上，本文中大部分觀點針對整個移動通信競爭而言，在3G缺位的情況下，這些觀點也是值得思索的。
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