液態奶的三次核心賣點提煉(doc 12頁)

營養、純、新鮮——“輝山”液態奶的三次核心賣點提煉內容提要:
經過1年多的宣教，消費者對牛奶的好處知道得越來越多，這時，我們開始考慮新的賣點，因為當消費者都知道牛奶有營養的時候，你再唧唧歪歪的沒完沒了，肯定會引起消費者的膩煩。
教育期的問題在於：液態奶有營養，可是那是整個液態奶的事，這個並不是“輝山”獨有的東西。因此，消費者不一定非要購買“輝山”牌的牛奶。於是，當地的一些雜小廠家也開始見縫插針，加大市場的推廣力度，這對“輝山”極為不理。怎樣突出輝山自己的特點，又能再次給消費者以鼓舞，就是眼前麵臨的問題。
產品的教育期我們需要告訴消費者“液態奶好”，因此我們大量的宣傳了牛奶的營養功能，讓消費者相信牛奶是個好東西。在基本解決了這個問題之後，我們必須解決“為什麼”“輝山”牛奶好的問題。
在調研中我們發現，消費者對產品品質的要求很重要，很多消費者擔心一些雜小廠家給牛奶摻水，導致牛奶稀釋不純，因此更加信賴有實力的廠家。為此，我們受到了很大的啟示。
啟示一：液態奶好，有營養來自什麼？這個問題顯然容易回答，來自牛奶本身的奶源可靠、奶的品質正宗，來自不摻水等等。
啟示二：液態奶好，可是消費者能不能獲得這些營養的好處是消費者關心的問題，因此，牛奶的品質怎麼樣是消費者關心的。
因此，我們把“純”作為第二個核心賣點進行訴求，開始大張旗鼓的告訴消費者“輝山”的牛奶更純，更讓人放心。
對純的訴求，贏得了消費者的信賴，起到了較好的效果。
貼士：
整個行業漸漸成熟之後，市場特征是競爭者開始出現並且快速增多，眾多品牌都想分得市場一杯羹，行業眾多產品開始出現同質化。這個時候，產品該如何與消費者溝通呢？
?競爭者出現，但競爭者相對還比較弱，突出自己的產品特點，比競爭者領先是這個時期的任務；
?消費者在眾多產品中進行選擇，產品隻有出位才能打動消費者，因此，核心賣點的提煉應該圍繞著產品的差異性來做；
?核心賣點不但是在突出自己的品牌特點，同時要能打擊直接競爭者；
?在核心賣點提煉時，產品特點不一定是獨特的，因為同質化程度高的眾多產品，要讓產品獨特並不是一件很容易的事情，但是一定要將競爭者沒有講出來的特點第一個講出來；
?突出產品特點的核心賣點，也是區隔競品，建立消費者忠誠度的前提。

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