創造黃酒行業“王老吉”奇跡之我見(doc 8頁)

創造黃酒行業“王老吉”奇跡之我見內容提要：
第一，與傳統涼茶的衝劑衝飲或者涼茶鋪不同，王老吉采用的是三片罐裝純飲料包裝，與傳統涼茶的強“下火”功能、“藥茶”特性不同，王老吉隻有淡淡的中藥味，並成功解決了消費者對“藥茶”與“涼茶飲料”的認知問題；　　
　　第二，王老吉將傳統涼茶“下火”、“祛火”的“藥茶”訴求，成功轉化為預防上火的“怕上火，喝王老吉”的飲料訴求，並以強力而持續的空中廣告進來功能訴求的宣導，同時以地麵宣傳與促銷相配合，組成對消費者的立體傳播刺激網；　　
　　第三，王老吉利用消費者對飲食特別是 “辛辣”、“煎炸” 飲食是上火的一個重要原因的認知，將湘菜館、川菜館、火鍋店、燒烤場等作為推廣重點，形成與空中廣告、賣場及其它零售店的相互配合。　　
　　然而有點奇怪的是，自2002年開始至今大概有6、7年時間了，仍有很多消費者甚至是很多年輕人沒有或者很少喝王老吉涼茶。而他們所給出的理由卻十分簡單：“王老吉”這個品牌名及王老吉的包裝老土，缺少時代與時尚感。我們知道，飲料的核心消費群是年輕人和青少年，缺少時尚感對任何飲料來說都是致命的。根據這一點，再結合王老吉的功能訴求，筆者倒是同意某些同行的觀點：如果不能跳出純功能訴求，不能全方位地賦予品牌與產品以時尚感，不能順利解決從罐裝向PET瓶裝的轉變問題，那麼王老吉將很快遭遇到發展的瓶頸，並且有可能象當初的旭日升一樣被其它企業“摘果”，更談不上挑戰可樂了。　

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