兒童食品市場需要深度細分(doc 4頁)

兒童食品市場需要深度細分內容提要：
兒童是屬於“成長型”的消費者，伴隨不同的“成長期”，他的消費需求自然不一樣，這與相對穩定的成年消費群體不盡相同。因而我們的產品定位都需要圍繞兒童的“成長需求”來做文章，總體來看：0-12歲的兒童一般在“體格發育”、“智力培育”、“大腦發育”、“品質教育”這四方麵最需要父母及社會的關懷幫助；具體而言，0-6歲的兒童相對需要“體格發育”與“智力培育”方麵的相關食品；6-12歲的兒童則偏向於“大腦發育”和“品質教育”方麵的食品。因而，這就要求我們的企業在順應兒童消費群體的不同特征時，還需針對重點關注的“兒童成長需求點”開發出不同個性的產品來。從目前市場來看，針對“體格發育”和“大腦發育”的產品較多，如乳製品、大腦保健品等，而針對“智力培育”與“品質教育”的產品卻較少。有的廠家可能認為那應該是兒童趣味知識書籍才能辦到的事情，其實不然！在商場中筆者發現，現在一些企業針對3歲左右的幼兒專門開發的“數字餅幹”其實就不錯，很值得借簽！因為這些幼兒在享受食品的時候，還能得到父母的教育，可謂“寓教於食”。而針對“品質教育”，我們也完全可以把一些“寓教於樂”的故事等印在包裝上麵，這對兒童消費者來講，可是“食中受教”的好事！所以，我們企業在開發推出兒童食品時，應努力把兒童最需要的“成長關懷”和“生活樂趣”相結合。不過，這裏值得一提的是：在滿足兒童個性化的成長需求時，還應注重產品本身的質量、營養與健康。　
兒童消費群體是典型的感性消費者群，他們一般在品牌與品質方麵的認知度都較低，且對優劣產品的辨別能力也較差。習慣上，直接購買食品的兒童消費者最注重產品的外觀因素，包裝設計的風趣、好玩和顏色圖案的新奇、鮮豔等都能有效吸引他們的注意力，他們一般會選擇有自己熟悉或喜歡的動物、人物形象的產品購買，而對產品的價格與內在因素等卻不太在乎。那麼，兒童食品真是兒童自己完成了“消費行為”的全過程麼？當然不是！一般情況下，0-6歲的兒童零食90%以上是由家長決定、家長購買；而6～12歲的兒童中有70%的則多數時候是自己決定並親自購買，當然，父母放心兒童親自購買的通常也隻是小食品類。鑒此，這就要求我們須根據兒童食品的具體消費行為采取針對性的促銷方案，現在，不少的企業在針對兒童消費行為做促銷或廣告宣傳的時候，多忽略了父母的幹擾因素或兒童的主動因素，實際上，這兩種因素都並存於兒童食品的問題現象之中，因而，我們必須針對鎖定的兒童群體的年齡特征來展開市場推廣。因為，從消費行為的意義上講，孩子和家長這兩者在消費心理、購買偏好、購買習慣等方麵區別很大，兒童普遍看好“產品包裝”的“新、奇、樂”，並會受周圍小夥伴的影響，對某種產品產生購買欲望，其隨意性、衝動性很大，可以說是感性消費的代表群；而家長則屬於理性消費，他們一般比較考慮食品的衛生、口感、風味、質量及價格等全麵因素，並有明顯的“品牌產品”購買行為，“產品是否有利於孩子健康”也是其購買時考慮的重要因素之一。所以，根據不同年齡段的兒童消費群體研究其不同的消費行為表現、和根據不同的產品、品牌與市場研究不同的消費群體情況對我們的生產廠家來講都至關重要！
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