診斷酒類產品招商的病(doc 21頁)

招商是新產品上市、老產品擴大銷售範圍特有的市場運作模式。糖酒會的招商是白酒、紅酒的傳統大戲。除了一部分惡性招商的企業外，盲目招商也是酒類企業招商的一大特色。造成這種現象的根本原因是由於這些酒類企業對招商缺乏認識，對市場缺乏戰略，對營銷缺乏策略，對經銷商和自己的產品、品牌認識模糊。據統計，曆屆糖酒會的招商成功率不足20%——那麼，80%的招商失敗率基本上是由於盲目招商而造成的。
　　盲目招商表現為：完全依賴糖酒會、策劃人、廣告或者某次會議，妄圖一口吃成個胖子。於是在這種依賴或者自我幻想的驅使下，把所有的期望、資源寄托在招商“決戰”中。這種盲目招商的現象特別普遍，不僅在酒類行業如此，在其他行業也是這樣。糖酒會是酒類招商的好時機，但是必須定位明確。　　從糖酒會的變遷和參展形式來說，它已經成為一個信息交流大會，而真正的招商成功率，卻在逐年降低，這是不可改變的趨勢，酒類企業應該有所體會；策劃人對於招商能夠產生一定的作用，但是如果過於依賴，把招商完全寄托在策劃人身上，企業終將嚐到苦果。因為策劃人對於招商雖然有獨特的手法，但是不可避免，他們不是企業的經營者，不是市場的管理者，如果僅僅依靠炒作達到的招商目的也維持不了很長時間；廣告的招商則完全是被動的。同時，酒類的經銷商大部分分布在全國各地，數量少，分布範圍廣，廣告的到達率如何？誰也說不出個所以然來。
　　盲目招商是企業缺乏招商規劃，品牌規劃，市場規劃的表現。酒類企業往往是先出產品，至於市場在哪裏，主要消費群體在哪裏，通過怎樣的招商方式來招商，打算做多大的市場，有多少的資源投入，準備怎樣的招商資料、如何和客戶進行招商談判等等招商必須考慮的問題都沒有具體的規劃。在某些特定的時候，這種盲目招商是能夠產生一定的效益，但是麵對酒類市場越來越多的品牌買斷，越來越激烈的競爭，這種盲目的招商是沒有任何意義的。我們以一個案例來說明。
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