一保健品項目運作失敗的原因和啟示(doc 6頁)

公司簡介
A集團是一家民營企業，成立於1989年，主要生產農藥，經過近十年發展，銷售額約10億元。並於1997年成功借殼上市。考慮主要產業競爭日益激烈，加上生物醫藥概念在當時異常火暴，該公司決定實施多元發展戰略，確立了“植物用藥、動物用藥、家庭衛生用藥和醫藥”的長期發展戰略，並於1999年首先進入保健品市場，選定的產品是南京農業大學 教授研製的一種心腦血管保健品M。
保健品市場特點
保健品市場是全球性的朝陽產業，近20年，美國的保健品銷售額增長了36倍，日本增長了32倍，中國的城鄉保健品年增長速度在15%-30%，遠遠高出發達國家13%的市場增長率。但由於保健品市場的底技術壁壘和低技術含量，近年來湧現出近3000家保健品企業，但僅借助龐大的營銷宣傳和廣告攻勢來宣傳概念，產品質量幾無優勢可言。這種短期的虛假繁榮現象不能保證保健品市場的持續增長，於是在1995-1998年保健品市場陷入低穀。從心腦血管保健市場來看，針對的銷售對象主要是中老年人，他們大多是比較理性的消費者，對保健品帶有較深成見。要想讓他們認可產品是需要對他們進行較長時間的宣傳和教育的。就是在這種情況下，公司進入保健品市場。但是經過幾年時間的運作，公司陷入年年虧損的狀況，陷入很被動的境地，下麵就該公司的失敗原因做一簡單分析。
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