飲食行業服務營銷期望研究(ppt 31頁)

飲食行業服務營銷期望研究目錄：
一、服務期望的種類
二、影響服務期望的因素
三、案例討論

飲食行業服務營銷期望研究內容提要：
理想的服務：
理想服務（Desired Service），也可稱“欲求服務”，是指顧客心目中向往和渴望追求的較高水平的服務。例如，家長找家教時常常向家教服務中心提出一些附加條件，如教師的性別、年齡甚至其它愛好、專長等，這些附加條件體現著家長心目中理想的家教服務。精明的家教服務中心會對這些附加條件表示關注和興趣，並予以滿足。
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合格的服務：
合格的服務（Adequate Service），指顧客能接受但要求一般、甚至較低的服務。例如，在美國，麥當老顧客的投訴遠遠少於一些星級飯店，其原因在於顧客對星級飯店的期望比較高，“是理想服務”，因此實現的難度相對大一些；而顧客對麥當老這樣大眾化的快餐的期望不高，是“合格服務”，因此實現的難度相對小一些。
顧客心目中合格的服務可被視為是期望服務的最低要求。這種主觀要求的界線也是模糊的因此，合格的服務實際上也有一個波動區間，可稱為服務的合格區間如圖3。如果顧客感受到的服務水平落在合格區間，顧客會因為服務水平較低而感到不滿意，不過還能勉強容忍和接受。如果感受到的服務水平落在合格區間的下方，那麼顧客會感到難以容忍，不能接受著低水平的服務。強烈的不滿足感導致他日後不再購買此服務機構的服務。
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顧客需要：
顧客對服務的需要（Personal Need），應向顧客對理想服務的期望。
在服務消費中，顧客的需要有主需要和輔需要之分，主需要是重要的，而輔需要相對不重要。一般來說，顧客對滿足主需要的服務的理想程度比較關注，期望較高，而顧客對滿足輔需要的服務的理想程度相對不太關注，期望較低。
例如，球迷看球時肚子餓了，會隨便在球場邊的小吃攤點吃點什麼，以便趕緊回去看球。他們對小吃攤主的服務不會有多少理想不理想的想法，不會怎麼挑剔。他們對理想小吃服務的期望很低，因為這是輔需要，不是主需要。相反，他們對滿足主需要，即看球的服務是否理想看得很重要，期望很高，也即對球賽本身在精彩程度上的要求很高。
又如，在飯店舉辦學術活動。如果讓飯店安排午餐的話，那麼這樣的午餐通常都比較簡單，如自助餐等。原因是飯店知道，參加學術活動者的主要需要是學術交流，而午餐隻是輔需要，參加者對午餐服務一般不會有很高要求的。
如果顧客對服務的需要是中性需要，那麼他們對理想服務的期望值會提高。例如，再B to B服務中，用戶對服務的需要是中性需要，受其他用戶影響， B to B用戶對理想服務的期望會提高或降低。若參與此B to B服務的其他用戶對網站服務的要求提高，這客戶對B to B服務的挑剔性會增加。

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