醫療行業品牌塑造與營銷策略講義(ppt 61頁)

醫療行業品牌塑造與營銷策略講義目錄：
Ⅰ 什麼是品牌？
Ⅱ 什麼是品牌資產？
Ⅲ 品牌塑造（建立）的基礎
IV 品牌塑造策略（案例）
V 國際品牌的發展策略
VI 建立品牌資產的代價

醫療行業品牌塑造與營銷策略講義內容提要：
企業的產品為什麼必須建立品牌——國際市場競爭的八大趨勢：
世界正變得越來越小
市場全球化及精品資料的競爭加劇
市場進一步細分
消費者選擇的多樣化和產品生命周期縮短
貨架空間越來越有限
信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”
經濟的不穩定性以及市場的多變性
未來隻有強有力的品牌才能在全球市場上生存
……

品牌的定義：
品牌是向消費者的承諾
向消費者說明有關功能、利益點和服務的標準
以持之以恒的方式、態度和個性來兌現這種承諾
品牌就是消費者與產品之間的互動關係
品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是他們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，並使之同競爭對手的產品和服務區別
我們可以有個推論：每個品牌之後都一定有個產品，但不是所有的產品都有資格真正成為品牌。如果這個產品無法和消費者建立起強韌而親密的關係，它就不能成為品牌
……

品牌的六層內涵：
屬性：產品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現出昂貴、製造精良、耐用、高聲譽。
利益：顧客是購買屬性轉化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。
價值：品牌還體現了超越使用價值的附加價值。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質。“可口可樂”代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產品
個性：如果品牌是一個人，一種動物，那麼腦海裏會浮現什麼呢？
使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。

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