珠寶行業品牌塑造與營銷策略講義(ppt 61頁)

珠寶行業品牌塑造與營銷策略講義目錄：
Ⅰ什麼是品牌？
Ⅱ什麼是品牌資產？
Ⅲ品牌塑造（建立）的基礎
IV品牌塑造策略（案例）
V國際品牌的發展策略
VI建立品牌資產的代價

珠寶行業品牌塑造與營銷策略講義內容提要：
企業的產品為什麼必須建立品牌——國際市場競爭的八大趨勢：
世界正變得越來越小
市場全球化及精品資料的競爭加劇
市場進一步細分
消費者選擇的多樣化和產品生命周期縮短
貨架空間越來越有限
信息爆炸:人類進入“淺渉資訊時代”
經濟的不穩定性以及市場的多變性
未來隻有強有力的品牌才能在全球市場上生存
……

品牌的六層內涵：
屬性：產品或服務基本價值的描述：例如奔馳表現出昂貴、製造精良、耐用、高聲譽。
利益：顧客是購買屬性轉化出的功能和情感利益，如屬性耐用可以轉化成為功能利益——“我可以有好幾年不買車了”，屬性昂貴可以轉化成為情感利益——如顯示身份和令人羨慕。
價值：品牌還體現了超越使用價值的附加價值。
文化：品牌可能附加和象征了一定的文化。如“奔馳”意味著德國文化：、有組織、有效率、高品質。“可口可樂”代表著美國文化：時尚、快樂、最真的產品
個性：如果品牌是一個人，一種動物，那麼腦海裏會浮現什麼呢？
使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。
……

品牌資產定義：
財務定義：
品牌資產是一個企業的產品或服務在資產負責表上的價值
市場定義：
品牌資產是當顧客做購買決定時對一個產品或服務的主觀的感情的價值評定
可以是正麵的，也可能是反麵的。

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