廣告策劃的內容與步驟概述(PPT 102頁)

1.廣告調查
2.廣告目標與定位
3.廣告預算
4.廣告策略
5.創意定位
6.廣告媒體計劃
7.廣告效果評估與測定
廣告策劃的內容與步驟
廣告策劃的原則
德芙巧克力廣告語“牛奶香濃，絲般感受”。
2.係統性原則
可口可樂各時期的廣告主題
可 口 可 樂 平 麵 廣 告
力士根據受眾群心理的變化擬定廣告宣傳計劃
3.創 新 原 則
廣告策劃的新
廣告創意的新
廣告表現手法的新
“蓋中蓋” 的廣告
“小護士”的廣告
銀獅獎廣告作品——網上拍賣
討論一：廣告中的女性形象
2005十大性別歧視廣告之三
廣告中的女性訴求
廣告中女性形象的誤區
討論二：明星廣告，何去何從
陳小藝代言三精廣告被叫停
虛假明星廣告屢見不鮮
我國明星廣告相關法律法規欠缺
國外明星廣告法規借鑒——美國
國外明星廣告法規借鑒——日本
國外明星廣告法規借鑒——歐洲
國外明星廣告法規借鑒——英國
廣告策劃與其他學科的關係
廣告策劃與心理學的關係
廣告說服的心理實質
態度的三種成分
認知成分：
態度的特性：
態度與行為的經典研究
有趣的研究結果
三、指向廣告的態度模型
廣告建立產品與消費者的聯係
海飛絲——產品屬性：專業去屑
利益承諾：去屑不傷發，秀發更出眾
消費者價值：成功與品位
消費者態度改變包括兩個含義：
態度改變的兩種形式：
看看乞丐的說服策略
說服的主要途徑
三、影響說服效果的因素
(一)傳遞者對態度改變的影響
權威性：
演員為電腦產品代言有權威性嗎？
濮存昕的廣告問題出在哪裏？
可靠性：
吸引力：
（二）傳播特征對態度改變的影響
信息的相差效果：
（2） 信息的情緒效果：
恐懼信息的傳播要注意：
（3） 信息的組織效果：
日本美津濃運動內衣的廣告
（三）目標靶特性的影響
說服鄰居不要碰自己的新車
例：說服顧客來看電影
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