品牌管理理論介紹及個案分析（DOC 12頁）
品牌管理理論介紹及個案分析（DOC 12頁）內容簡介
一、品牌管理之基本概念
二、個案研討-杜邦在中國
三、品牌機構經濟學
四、品牌競爭策略
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略
1.品牌：產品的識別（Identification）
為何需要識別：
（1）品質有差異
（2）消費利益隨品質而定
（3）生產者對品質有直接影響
（4）品質差異是非隨機的（nonrandom）
2.品牌是獎懲生產者的工具
為何處罰生產者：
（1）產品價值無法事先認定
價值大於價格→獎勵---再購買、忠誠度增加、增加購買量、碑行銷
價格大於價值→處罰---不再購買、忠誠度降低、傳效果
（2）品牌幫助消費者找出當事人
3.品牌是一種投資
為何投資品牌：
（1）品牌投資的特性--彌補買賣雙方信息之落差以及降低消費者對品牌、品質之不確定性
沉入投資（sunkinvestment）：品牌投資變成資產，無法還原
專屬投資（specificinvestment）：專屬於某品牌的投資
例：教育的投資是員工品質的訊號；
例：對產品的投資來自於對產品品質的信心
（2）品牌投資是保證品質的人質（hostage）
（3）品牌投資強化象征消費（symbolicconsumption）
消費者之自我肯定（self-identification）
消費者之社會認可（self-recognition）
例：CalvinKlein的內衣褲—代表叛逆
自我肯定—青少年於家中穿著因父母的強烈反對而更具滿足感；
社會認可—出門在外，將內衣露出、內褲上拉，
故意露出CalvinKlein的環形標誌，得到同儕的注目
品牌消費之兩難：不消費、不知品質；消費後，必須承擔風險
品牌行銷→Min.Risk（品牌消費的風險最小化）
例：財務風險、功能風險
傳統消費V.S.象征消費：
例如：進入酒吧要點酒的客人--
傳統消費—隻要能讓我醉的酒皆可；
象征消費—給我一杯海尼根或白蘭地—代表不同的身份地位
..............................
二、個案研討-杜邦在中國
三、品牌機構經濟學
四、品牌競爭策略
附件：個案研討--杜邦鐵佛龍中國創品牌策略
1.品牌：產品的識別（Identification）
為何需要識別：
（1）品質有差異
（2）消費利益隨品質而定
（3）生產者對品質有直接影響
（4）品質差異是非隨機的（nonrandom）
2.品牌是獎懲生產者的工具
為何處罰生產者：
（1）產品價值無法事先認定
價值大於價格→獎勵---再購買、忠誠度增加、增加購買量、碑行銷
價格大於價值→處罰---不再購買、忠誠度降低、傳效果
（2）品牌幫助消費者找出當事人
3.品牌是一種投資
為何投資品牌：
（1）品牌投資的特性--彌補買賣雙方信息之落差以及降低消費者對品牌、品質之不確定性
沉入投資（sunkinvestment）：品牌投資變成資產，無法還原
專屬投資（specificinvestment）：專屬於某品牌的投資
例：教育的投資是員工品質的訊號；
例：對產品的投資來自於對產品品質的信心
（2）品牌投資是保證品質的人質（hostage）
（3）品牌投資強化象征消費（symbolicconsumption）
消費者之自我肯定（self-identification）
消費者之社會認可（self-recognition）
例：CalvinKlein的內衣褲—代表叛逆
自我肯定—青少年於家中穿著因父母的強烈反對而更具滿足感；
社會認可—出門在外，將內衣露出、內褲上拉，
故意露出CalvinKlein的環形標誌，得到同儕的注目
品牌消費之兩難：不消費、不知品質；消費後，必須承擔風險
品牌行銷→Min.Risk（品牌消費的風險最小化）
例：財務風險、功能風險
傳統消費V.S.象征消費：
例如：進入酒吧要點酒的客人--
傳統消費—隻要能讓我醉的酒皆可；
象征消費—給我一杯海尼根或白蘭地—代表不同的身份地位
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