360度品牌管理基礎培訓教材(PPT 306頁)

奧美360度品牌管理基礎
有關品牌的獨特看法
什麼是產品，什麼是品牌？
定義產品和品牌
創建一個品牌
品 牌
產品＝品牌
強勢品牌的好處
為何如此？
品牌管家
奧美360度品牌管理
兩年前的國際工作小組報告
長期管理的目前管理的短期管理的
所謂無限
自兩年前的國際工作小組後，我們
品牌團隊
品牌損益
品牌的領域在哪裏？
品牌如何建成
一個品牌是消費者所經曆的總和
在360度過程中
為了配合我們的新頭腦，我們需要
導致災難的最大因素
其他導致災難的因素
工作方法的差異性
傳統整合概念與360度品牌思考的差異性
360度品牌思考的順序
主要元素
我們需要做什麼
如何做到？
智慧是
形成邏輯
認真做功課獲得獨到的發現
發現是
準備工具
問卷設計的方式
問卷設計的方式（續）
細心觀察，保持好奇
收集身邊事物，刨根竭底
Tip啟示1
閱讀地圖
講故事！
統計圖表可以提供資訊
讓事情盡可能簡單
或者用圖象表現
經典－1880年的列車時刻表：組織、比較
Tip啟示2
偵察地形
STEP分析
需要考慮的問題
過去30年發生的突出變化
Tip啟示3
規劃線路
“定位“是什麼
競爭品牌分析
例：鍾表
例：勞力士
例：TAG鍾表
Tip啟示4
鳥瞰全局
例：果珍的銷售上升了40％······但真正發生了什麼事？
從哪兒入手界定目標群體
需要回答的問題
到處都是潛在的新用戶
吸引更多購買
不同用途
時刻銘記·······
Tip啟示5
選擇合途徑
想一想
去了解你的品牌
區別兩種競爭者
鑽石是什麼？
鑽石就是鑽石
可樂可以拓寬市場
縮小目前的拓寬保持
這些品牌的生意是什麼？
發展定位
用簡單的語言表達策略
奧美獲得發現的途徑
時刻銘記
問自己
最後
從品牌掃描到品牌麵臨的挑戰
品牌的問題何在？
資產
品牌的6個資產組合
我們必須
品牌小組需要知道
認得出這個品牌嗎
它的資產是什麼？
健康檢查
香港美國運通和大米品牌健康檢查
香港美國運通和彙豐Visa牌健康檢查
例子：審視長虹品牌
當我們了解品牌在6個資產方麵的強弱時
幫助我們發掘品牌資產的工具
刺激品牌資產討論的問題
有關產品的問題（1）
有關產品的問題（2）
有關形象的問題（1）
有關形象的問題（2）
例子：日本旁氏美白霜
有關顧客的問題（1）
有關顧客的問題（2）
雀巢的產品線，讓它在各地享有獨特的顧客資產優勢
有關通路的問題（1）
有關通路的問題（2）
例子：美國運通
有關視覺識別的問題（1）
有關視覺識別的問題（2）
為香港郵政發展視覺識係統前，他們的名片都不一致
相反地，美國運通卡有較強的視覺資產
有關商譽的問題（1）
有關商譽的問題（2）
為新品牌作品牌掃描
品牌羅盤（1）
品牌羅盤（2）
品牌羅盤（3）
如何運用品牌羅盤
如何運用品牌羅盤（2）
品牌掃描幫助我們診斷品牌的弱點
所有的發現必須蒸漏出精華
如何總結品牌掃描的討論
品牌掃描作用
品牌掃描小結：健力士（新加坡）
產品的功能是否足夠支持品牌
品牌形象是否夠強，並且能與消費者引起共鳴
品牌是否有一群忠誠的顧客
品牌與通路是否有最佳優勢的配合
品牌是否擁有清晰，一致且有差異化的呈現方式
品牌是否被具影響力者背書，並被社群接受
品牌麵臨的挑戰
主要挑戰
例子：台灣麒麟啤酒
記住：挑呀不是目標
例子：美國運通信用卡（新加坡）
例子：左岸咖啡（台灣）
例子：美祿（泰國）小結
品牌檢驗到品牌寫真
品牌與消費者關注是怎樣的
品牌檢驗
品牌檢驗（續）
品牌檢驗問題
當你聽到這個牌子的名字，那些東西會立刻出現在你的腦海中？
品牌檢驗幫助我們確立消費者與品牌之間的獨特關係
當你開始寫品牌寫真時，你幾乎一定會運用過多詞句進行描述
當你細看及評估品牌寫真時
精悍的品牌寫真例子
捷豹轎車（美國）
中國銀行（新加坡）
止痛翹楚——必理通（台灣）
金貝貝
Dove（台灣）
其他形成品牌寫真的方法
詞彙銀行
如何操作
圖片集錦——視覺銀行
什麼是品牌寫真
品牌寫真不是……
好的品牌寫真：像詩，不是散文一改27次
發展品牌寫真
如何認出一個好的品牌寫真
品牌管理法的優點
品牌寫真之後
360度世界中的點子
為什麼？
經典定義
Pareto不是隻想到80/20定律，他的定義是……
1920年代，JWT的創意總監的定義
我們的定義
或者從另一個角度看
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