品牌定位與品牌策略製定培訓教材(PPT 88頁)

--品牌基礎
--如何製定品牌策略
--實戰演練
--品牌管理實務
品牌基礎
品牌是什麼？
有關品牌的看法
品牌是一種錯綜複雜的象征。它是品牌屬性、名稱、
包裝、價格、曆史、信譽，廣告方式的無形總稱。
品牌同時也使消費者對其使用者的印象。
以其自身的經驗而有所界定。
產品是工廠生產的東西；品牌是消費者所購買的東西。
產品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，
產品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜。
產品＝品牌
每個品牌中都一定有個產品
但不是所有產品都可成為品牌
什麼是產品，什麼是品牌？
產品是工廠生產的東西
品牌是消費者購買的東西
消費者擁有品牌！
定義產品和品牌
產品
－對產品功能的使用經驗
－有形的、摸得著、感覺得到、看得見
－有外在屬性，有風格式樣，特性、價格
－使滿足消費者對其功效和價值的期望
－但這些隻是產品特點
品牌
－對產品的全方位體驗
－個性
－可貴
－信任
－信心
－朋友
－定位
－共享的經驗
創建一個品牌
品 牌
品牌是一個在消費者生活中，通過認知、體驗、
信任、感受，建立關係，並占得一席之地的產品。
它是消費者如何感受一個產品的總和。
品牌就是消費者對
某品牌感受的總和
強勢品牌的好處
售價較高、獲利較高
高獲利容許更大的產品發展＝主導地位
更大彈性對抗競爭者的活動。如：
功能的改善、低價、戰術促銷、通路私有品牌
消費者比較寬大為懷
占有率比較穩定
通路的杠杆效應
產品線延
一個企業可以擁有的最強大的資產！
品牌管家
肩負品牌所有責任的人，包括品牌的誕生、成長、健康發展和市場價值
品牌管理
一個完整的作業過程以確保所有活動能反映、建立並忠於
品牌的核心價值與精神
品牌管理有一些工具。
幫助你成功地建立及管理
消費者與品牌間的關係。
品牌定位
“定位”是什麼
尋找一個合適的字眼或概念嵌入消費者的心中
，注重觀念和技巧的突破，重視涉及影響他人心智的策略。
消費者心理
消費者心智特性
容量有限
追求單純
趨向感性
不易改變的事實
容易變模糊
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