品牌係統工程培訓課件(PPT 128頁)

品牌差異化vs.產品差異化
擺脫可能的低價競爭
如何發掘自己的核心競爭力，發展麵向未來的能力
品牌年輕化，現代化的需求
品牌能否具有涵蓋所有產品，地域和不同目標消費群的能力
支持品牌延伸的能力
對資本市場的積極影響
品牌係統工程
伊利重新審視品牌的意義
如何做？
品牌策略的基礎
良好的品牌規劃流程
企劃循環
兩個層次的工作
產業競爭的五大作用力
CDI和BDI
劃分全國市場
可以得出幾個典型市場的模式
市場的區隔
競爭分析
競爭者分析
競爭分析案例-“XO馬爹利”
需要了解哪些
消費者/品牌區隔定位
如何了解？
對消費者的了解是品牌策略的基礎
策劃的曆程
伊利的目標
目的
研究方式
研究範圍
研究範圍內容
研究方法
研究內容
下一步
業務規劃
四種類型的戰略業務單位
界定三個層麵的含義
6種常見模式
階梯和層麵
錢往何處花？
產品/品牌的概念/定位測試
產品概念/定位測試
品牌塑造的過程好象在做媒
伊利品牌的定位及策略要回答如下問題：
通過360o整合傳播塑造伊利形象
品牌整合傳播策略/計劃
品牌資產的建立
360o營銷溝通解決方案
360o圍繞生意:用正確的工具完成正確的任務
360o品牌建設:用正確的工具傳遞正確的訊息
品牌規劃企劃書內容
第二階段：執行，評估，調整
案例1：品牌和產品線管理
統一的產品和品牌規劃
武器庫
案例2發覺可運用的品牌資產運用整合傳播建立品牌
背景及行銷症結
背景
摘要
奧美的主要任務
對消費者的了解是確定策略的基石
品牌定義
品牌傳播活動-整合的力量
創意概念
結果
案例3運用非傳統傳播組合方式
市場挑戰
關於雀巢
了解上海的年輕人
傳播的任務
品牌定位
傳播策略
傳播活動中心思想
傳播組合
激發愉快的談話…...
每月熱門話題
非傳統的媒介組合-“流行熱點”節目讚助
在線溝通
追蹤調研的主要結果
案例4：品牌帶動企業變革
InformationTechnologyBrands信息技術品牌
當時狀況
雇傭了奧美以後
全球性品牌檢驗(BrandAudit)
挑戰
言出一致
IBM品牌寫真
"Subtitles"CampaignIdea
“SolutionsforaSmallPlanet”“四海一家的解決之道”
“四海一家的解決之道”
戲劇性的立即衝擊力
在中國市場的衝擊力
1995-IBM生意遠景:電腦網絡係統
時間上如何安排
預算
..............................