新利体育取现 之確立品牌定位培訓教材（PPT 61頁)

10確立品牌定位
本章要點
我們規劃的基本框架
競爭優勢的形成
1.競爭優勢特征
2.競爭優勢來源
3.競爭優勢形成
競爭優勢來源於定位
什麼是定位?
價值主張
競爭性參考框架
表10.2 消費者對競爭者的評級
識別差異點和共同點
差異點的標準
差異點和共同點
圖 10.1a 感知分布圖：目前的感知
圖 10.1b 感知分布圖：潛在可能
品牌真言
設計品牌真言
創建品牌定位的靶盤（以星巴克為例）
宣傳品類歸屬
負相關的屬性和利益的例子
差異化手段
情感品牌營銷
市場份額、心理份額和情感份額
品牌敘事與故事講述
綜合定位鑽石模型
戴比爾斯鑽石的定位
定位地圖戰略思路
佳潔士兒童牙膏定位
王老吉涼茶定位調整
一、營銷定位差異化
1.定位點的選擇內容
並非最佳的廣告溝通
不同產品適合不同定位
2.定位點的選擇標準
定位於顧客關注需求
定位於明顯競爭優勢
定位的成功在於放棄
3.定位點選擇的數量
兩個定位點似乎可以
什麼決定定位點數量
4.定位點的選擇範圍
A.利益定位點的選擇範圍
B.價值定位點的選擇範圍
C.屬性定位點的選擇範圍
價值定位舉例
百達翡麗手表的定位
5.定位點的選擇過程
定位點的選擇模型
二、定位差異化實現
1.營銷組合要素組合什麼
營銷組合要素的討論
一個改進的營銷組合
2.營銷組合要素如何組合
小結
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