某廣告有限公司成功的品牌定位培訓教材(PPT 45頁)

主要內容
品牌管理與品牌定位
品牌定位的原則、要素和推演
品牌管理與品牌定位
品牌管理的起點
品牌管理步驟
品牌溝通模式
品牌不僅指產品
品牌定位：策略之鑰
定位理論的演進
定位策略的種類
定位三層次
產品定位
品牌定位
企業定位
某個具體產品定位在消費者心中，
讓消費者一產生類似的需求，就會聯想起這種商標的產品。
產品的五個層次
核心產品：顧客真正購買的服務/利益。旅館→休息和睡覺
形式產品：核心產品的載體(形式和外觀)。
旅館→許多出租的建築物
期望產品：顧客期望的一整套屬性和條件。
旅客對旅館的期望→幹淨的床，清潔用品/具、電話、衣櫃和安靜的環境。
附加產品：附加的利益和服務。旅館→快速結帳、
上網、鮮花/水果、美味餐飲、完善的房間服務。
潛在產品：將來可能改善或增加的功能或服務。
品牌定位是以產品或產品群為基礎，透過產品定位實現。
品牌一旦定位成功，品牌作為一種無形資產就會與產品脫離而單獨顯示其價值。
當一種知名品牌代表眾多產品時，產品定位就與品牌定位有所不同。
索尼：創新科技
索尼數碼相機：具專業水準的照相工具
是定位階梯的最高層，它不僅應得到消費者的認可，
而且還應得到與公司有關的所有人員和機構認可，幾乎企業所有環節都會對其定位產生影響。
企業定位對其涉入的行業和領域需有較宏觀和前瞻的思維。
企業定位對其核心競爭力則需有更深入的思考和探討。
企業定位對外在環境的變遷和未來趨勢要有更敏銳的觀察。
定位的原則
受眾導向原則
人腦能同時處理的不同概念的信息量有限(≤7)
不同概念信息呈階梯式排序
差別化原則
差異來自有形和無形因素
個性化原則
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