廣告訴求的基本策略培訓教材(PPT 37頁)

當我們在掌握了廣告心理後，一個邁向創意表
現的關鍵步驟是廣告訴求的提煉。
廣告訴求是指商品或服務在廣告中所強調的、
企圖勸服或打動廣告對象的傳達重點。訴求點不明
確的廣告，不是成功的廣告。廣告訴求也可以被認
為是一種能打動人們、創造出人們的需要或欲求，並激發起他們興趣的行為。
Advertising第一節廣告的訴求對象策略
一、廣告的訴求對象不是所有消費者
廣告的訴求對象是一群特定的受眾，即產品
的目標消費群體。
二、製約廣告訴求對象決策的因素
1、由產品的目標消費群體和產品定位決定
2．根據產品的實際購買者決定廣告的訴求對象
三、廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的製約
1．訴求對象策略對訴求重點策略的製約
2．訴求對象策略對訴求方法策略的製約
3、訴求對象策略對廣告表現策略的製約
4．訴求對象策略對廣告媒介策略的製約
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Advertising第二節廣告的訴求重點策略
一、廣告不能傳達所有的信息
雕牌的廣告訴求演變
二、製約廣告訴求重點策略的因素
1．廣告目標
2．產品屬性
3、訴求對象的需求
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三、訴求重點策略對廣告的其他策略的製約
1．訴求重點策略對訴求方法策略的製約
2．訴求重點策略對廣告表現策略的製約
比較幾個品牌的廣告訴求：
Advertising第三節廣告訴求方法的策略
從本質上講，廣告是一種以說服為目的
的信息傳播活動，廣告訴求策略也就是廣告
的說服策略。
心理學認為，說服是通過給予接受者的
訴求，引導其態度和行為越向於說服者預定
的方向，它作用於接受者的情感、認知、行
為傾向性三個層麵。其中認知是情感和行為
改變的基礎，而行為變化則因認知和情感的
變化而產生。
案例：舒膚佳vs力士
有一個品牌在品質、財力、品牌管理能力上都
與競爭者旗鼓相當，而且在維護核心價值與品牌形
象的長期穩定統一方麵做得十分到位，但仍然不敵
它的主要競爭對手。這個品牌就是力士。
力士86年進入中國，舒膚佳是六年以後的92年
3月才進入中國市場。此前，力士已牢牢占據市
場，舒膚佳卻把力士從霸主的寶座上硬生生的揪了
下來。舒膚佳為什麼超過了力士呢？
我們把影響市場競爭成敗的各項因素逐一進行
對比，以找出舒膚佳有戰勝力士的理由：
1、品牌擁有者與製造商
舒膚佳的品牌持有者寶潔的企業實力：2000
年在全球500強中，寶潔居75位，銷售額為381.25
億美元。
力士的品牌持有者聯合利華的企業實力：2000
年在全球500強中，聯合利華居54位，銷售額
436.79億美元。
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