某糧油產品新電視廣告創意策略(PPT 35頁)

食用油的整體市場狀況
家庭消費的小包裝油市場
金龍魚生意增長的來源
廣告主要針對哪一群消費者？
行銷目的
吸引從散裝油逐步轉向包裝油的消費者嚐試和更多使用金龍魚包裝調和油
進一步擴大金龍魚在包裝油市場的占有率
99年銷售比98年增長30%
進一步鞏固其全國第一的領導地位
廣告扮演的角色
建立新進入包裝油市場的消費者對金龍魚品牌的偏好和信任，
鼓勵她們在更多地使用包裝油時，將金龍魚作為主要的考慮對象
競爭分析
金龍魚是唯一強勢的全國性領導品牌,占有小包裝油30%的市場份額
競爭對手主要是一些全國性或地區性的調和油品牌
全國性—紅燈、駱駝嘜、福臨門等
地區性—如上海的海獅、北京的火鳥等
非調和油的競爭品牌雖然也會與金龍魚爭奪進入包裝油市場的消費者，
但嘉裏已在各地發展相應的地區品牌，從而保證在非調和油市場的份額也占據優勢地位
主要競爭品牌的訴求分析
紅燈
廣告過去主要訴求產品利益點：“紅燈帶來健康美味”
最近推出新包裝和新廣告，開始訴求品質可靠：
“可靠的品質是家人健康的保障”
品牌感覺比較傳統、喜氣洋洋、歡樂、熱鬧
駱駝嘜
被認知是最早的調和油，價格比較貴、高檔
廣告比較少，主要也是訴求基本的產品功能利益點：
駱駝嘜讓飯菜更美味
品牌顯得比較實在、可靠，但感覺有點傳統、保守和
跟不上時代
福臨門
新崛起的調和油品牌，市場主要在北方
廣告也主要訴求基本的產品利益：“健康的好口福”
品牌形象也顯得比較傳統、喜氣洋洋、熱鬧
海獅
上海市場的強勢地區品牌，大眾化、價格實惠
廣告的訴求點也主要是產品利益點：“帶來健康美味，讓你充滿活力”
火鳥
北京市場的強勢地區品牌
廣告的主要訴求點：“帶來營養健康”
競爭分析的啟示
大部分的競爭品牌都在訴求調和油的產品利益點—健康和美味
健康是調和油的基本利益點
美味則是食用油的基本利益點
長期來看，無論哪個品牌都難以擁有這兩種基本利益點
品牌顯得沒有獨特個性和買點—大家都差不多
最終隻是在買產品而不是買品牌
消費者難以形成獨特印象和偏好
因此
金龍魚作為強勢的全國性領導品牌，
麵對的機會和挑戰是繼續強化自己作為調和油領導品牌的獨特個性和形象
產品利益點隻是支持
承繼已經建立的品牌核心資產
與消費者的生活或價值觀密切相關
找到繼續強化品牌的核心
產品的好處—消費者為什麼喜歡金龍魚的調和油
最好的調和油，幫你煮出健康的美味
品牌的個性/形象—消費者為什麼比較信任及偏好金龍魚
需要繼承金龍魚已建立的品牌核心資產
從品牌檢驗中找到金龍魚最核心的品牌資產是它的家庭感：
“用金龍魚帶給你家庭溫磬的感覺”
這正好迎合了家庭主婦對家庭的價值觀：
—珍惜和追求家庭的和睦、溫磬
但是在家庭溫磬與金龍魚的油之間有什麼關係？
產品的好處如何支持品牌的承諾？
相關性至關重要
“多花一點心思，生活更有滋味”
令產品好處的價值升華
健康的美味生活更有滋味
花多一點心思、選好一點的油是值得的
鼓勵她們多一些使用包裝調和油
令品牌的承諾更有價值
家庭溫磬和睦，生活才更有滋味
將產品、品牌和消費者之者緊密結合在一起
選好一點的油，花多一點的心思在餐桌上
體驗家庭的溫暖
感受生活更有滋味
品牌的核心三角關係
品牌廣告的訴求方向
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