某空調媒介策略教材(PPT 123頁)

內容提要
上一年度品牌投放策略回顧
我們的任務
媒介目標
媒介策略
第一階段媒介建議書
上一年度品牌投放策略回顧(1998年9月-1999年9月)
類別回顧
總費用是人民幣九億六千萬
啟動期是12月-1月(10%)高峰期是4月-7月(71%)
全國性媒體的廣告投入是總費用的40%
由海爾掀起空調的廣告活動的序幕
整個類別的費用主要花在全國性媒體，五大品牌已占了其中58%的花費
從97年到今年格力仍然保持第一廣告主
不但要了解情況，我們也要清楚自己的任務
媒介目標
在有限的資源下(為格力的73%），有效地傳達“創新”的概念
創立美的空調在“創新領域”中的領導地位
在複雜的廣告環境中，令美的廣告脫穎而出
保證重點市場廣告竟爭力
先聲奪人，率先建立“創新”概念
在保證旺季投放同時，相對加強淡季和旺季啟動前的廣告投放
針對不同新產品的特性和任務，製定不同的投放力度，以求信息傳達“一擊即中，一步到位”
發掘“創新”媒體機會，以多媒體組合進一步擴大廣告到達率和衝擊力，強化“創新”定位
海爾在98年10月率先開始投放廣告支持新產品推出
要在2000年廣告戰取勝，必須“快而準”
2000年投放總預算:一億
“快”-先人一步，脫穎而出
“準”-有的放矢，合理分配各階段投放費用
媒介策略與產品緊扣
1999年工作焦點：為了今天的銷售和明天的品牌！
99年媒介組合
2000年工作焦點：為了今天的銷售同時進行品牌提升！
2000年媒體組合
如何更好地使用中央台？
CCTV1黃金時段(1900-2100)收視占絕對優勢
其他中央電視頻道
CCTV-2因為其曆史較為悠久，雖然收視率不高，仍然保持CCTV覆蓋率的第二位。
CCTV-3也有較為悠久的曆史，但由於被定為衛星加密頻道，
節目沒有特色，造成地方有線台不轉播，所以覆蓋率較低。
CCTV-4是國際頻道，其覆蓋主要麵對全球，在國內覆蓋和收視較低
CCTV-5/CCTV-6是有線加密頻道，但節目各有特色，收視情況較好，覆蓋率較高。
CCTV-7以農業教育為主，節目不符合大眾，覆蓋率低。
CCTV-8今年五月剛剛改版，節目水平有很大提高，覆蓋率明顯上升，與CCTV5/6相當。
中央一台的價值
廣告投放除了黃金時間,其他的時間也有可取之處
CCTV1前十位的CPRP排行榜
中央一台仍然是2000年首選
但是……中央台常規購買對“創新”定位幫助不大
怎樣建立“創新”定位?
怎樣建立“創新媒體”?
在廣告創意和表達手法上有別於競爭對手，出奇製勝！
尋找具有“創新”含義的媒體或適合的節目與內容進行廣告投放.事半功倍
創造具有“創新”含義的媒體,率先建立“創新”的概念
靈活巧妙地安排廣告投放的位置，更有效地表達信息
如果我們安排CCTV1的廣告投放，我們…...
我們會選擇CCTV1-“科技博覽”的節目投放廣告
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