品牌戰略與品牌管理培訓教材(PPT 46頁)

一、認識：品牌戰略的沿革
1、西方品牌戰略的沿革
自發品牌時期
自覺品牌時期：大衛奧格威
信息時期：新經濟的衝擊
頭腦型企業與肢體型企業
無形控製有形
—（企業核心競爭力？）
2、中國品牌戰略的沿革
商標時代：七十年代以前
雜牌與雜牌的混戰：八十年代
名牌對雜牌的淘汰戰：九十年代
名牌與名牌的遭遇戰：二十一世紀初
2002年品牌戰略的15大趨勢
（《品牌》2002年第二期）
中外品牌戰
二、界定：品牌構成的五大要素
1、設計：品牌的基礎
春蘭、健民、雅戈爾、埃克森、
珠峰聖茶、望江賓館（WJ）、
建行（HJ）、朗訊
2、注冊：品牌的保障
同仁堂、青島啤酒、豪門啤酒
與白酒（農藥）
3、個性：品牌的風格
娃哈哈、樂百氏、農夫山泉、
椰樹、丈八龍泉
4、信心：品牌的承諾
某汽車事件
5、識別：品牌的本質
經驗判斷時代的結束
三、定位：品牌戰略與個性
標準形態：企業
產品服務
企業
延展形態：社會組織
大學、醫院、社團、論壇、獎項等
《水木清華90年》與品牌核心價值
狹義形態：個人
代表人：如總統
全員品牌
2、品牌戰略個性
多元化與專業化
多元化不是絕對的
專業化是絕對的
專業化是多元化的基礎
越是多元化越需專業化
忠告：亮了東窗亮西窗，上帝讓誰滅亡就先讓誰
瘋狂
規範化與個性化
大小企業的本質差異
質量重於速度（大企業的必然代價）
非規範化（黃金周與會議效應）
個性化：雅戈爾與杉杉之爭
絕對化與相對化
自己有什麼與他人沒什麼（太陽理論）
適合比優秀更重要
機會隻會降臨有準備的頭腦
垃圾是放錯地方的寶藏
“兩個獵人理論”與“兩個海盜理論”
3、品牌延伸
春都、榮昌、恩威、活力的品牌延伸
娃哈哈的品牌延伸
M&M的品牌延伸
品牌延伸
4、品牌老化與品牌創新
“霞飛”分析
四、過程：品牌戰略的程序管理
知名度
美譽度
聯想度
指名度
忠誠度
品牌調查方法：定性與定量
經驗的方法
測驗的方法
實驗的方法
2、品牌策劃
品牌理念
理念決定道路
性格決定命運
品牌規範：
禮儀與個性化企業文化
品牌視覺
CS：顧客滿意
3、品牌推廣
品牌宣言
品牌監控與調整
五、CEO：品牌的靈魂人物
1、CEO的價值取向
人生本原價值與金錢觀
誠信氛圍
2、中國的三代企業家假設
80年代：政治背景的改革家
90年代：專業背景的儒商
21世紀：職業背景的經理人
3、管理關係與企業動力
決策力
賢、能、工、智
授權
“驢磨結構”與兩手抓
5、品牌管理技巧探討
細節決定成敗
內圈用德、外圈用才
賽馬、護牛、哄豬、打狗
6、整合價值觀
小商靠智、中商靠識、大商靠品
出賣思想與品德的人
西遊記的啟示
六、品牌管家：品牌經理與品牌谘詢
1、品牌經理與員工
品牌經理
員工、主體性意識與卡耐基忠告
2、品牌谘詢
醫生或保健顧問
國際化與本土化
（MKXZ—實達事件、奧美—21世紀事件）
交融與優勢互補
“理發師理論”與“外科醫生理論”：站位
3、品牌評價人：消費者
性別、年齡、心態等差異
七、傳播：品牌推廣管理（上）
1、廣告
目標受眾
注意
記憶
行為
忠誠
2、公關
宣傳與交際
進攻與防禦
建設、強化、矯正
社會、征詢、服務
3、新聞
軟文
媒體差異
4、促銷
渠道再造
終端創新
服務價值的提升
八、傳播：品牌推廣管理（下）
1、人際傳播
主語言
副語言
2、人際關係
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