品牌戰略研究報告(doc 17頁)

一、原道篇——內合原道
品牌傳播：交錯傳播是整合營銷的另一種延伸
二、運勢篇——外借氣運
品牌行銷：央視招標折射的營銷環境變遷
三、成敗篇——鑒乎成敗
品牌經典：解析耐克與華為的“品牌米姆”
品牌管理：“小肥羊”品牌麻煩的啟示
四、方略篇——成其方略
品牌建設：巧借知名商標的機會和陷阱
品牌行銷：品牌組合是“門當戶對”的消費者聚焦策略
五、每期劄記
AC某公司：中國廣告開支增長迅猛……

一、原道篇——內合原道
品牌傳播：交錯傳播是整合營銷的另一種延伸
按照整合營銷“用同一個聲音說話”“以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與利害關係者的雙向溝通”的原則，營銷界通常都很忌諱大炒鍋式的傳播模式。但偏偏有一些產品多形象、多信息、多語言、多渠道地交錯傳播，並且不乏有成功案例。是對整合營銷的挑戰？還是誤打誤撞的創新？
腦白金的廣告雖然備受所謂“業內專家”的冷嘲熱諷和一致否定，但從營銷的角度上說，任何誰都必須接受他的成功事實。觀察腦白金的廣告投放規律會發現，在同一宣傳期，肯定不止一個版本在安排投放。最早時有“老頭篇”“大山篇”及“動畫篇”縱橫交錯，最近的2004年中秋也至少有“新動畫篇”（“老動畫篇”的延續篇，兩個動畫老人歡快地扭出腦白金）、“嬰兒篇”（一群天真可愛的小嬰兒在討論為什麼“收禮隻收腦白金”）、“播報篇”（一位主持人摸樣的中年男士在以新聞報道的形式主持報道“為什麼今年送禮還送腦白金”）等廣告版本交相輝映.
同出一轍的“黃金搭檔”亦是有過之而無不及，一段時間，“蔡明篇”（“馬大姐”閑話推薦）、“動畫篇”（拿著黃金搭檔爺爺奶奶阿姨叔叔誰都送的精明卡通）、“乖乖篇”（一小男孩拿著黃金搭檔奶聲奶氣地嚷：乖乖，真的有效）等廣告片同時披掛上陣，好一陣熱鬧。
在心腦保健領域力拔頭籌的金日心源素在2003年的上海市場上突然同時出現黃日華、嚴順開、錢程、顧竹君等土洋結合、老少搭配的形象代言人。黃日華是以《射雕英雄傳》的郭靖形象影響整整一代人的香港明星；嚴順開是老一輩的海派笑星代表，五上春節聯歡晚會的老藝術家；錢程，《上海屋簷下》的“阿福……

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