五糧液VS茅台——品牌背後的玄機(doc 12頁)

五糧液VS茅台——品牌背後的玄機

一、茅台的品牌戰略缺失
二、品牌簇群戰略成就五糧液
三、五糧液：高舉高打，大小通吃
四、茅台的綏靖政策：平民路線
五、五糧液：傳播創造附加價值
六、茅台敗走麥城：定位失誤，傳播負運動
七、五糧液掠奪消費者心智資源的製高點：事件營銷

成功的事件營銷是不能脫離消費者心智資源的。茅台的“喝酒喝出健康來”背離了消費者的心智資源，結果不但沒有借助事件實現品牌的溢價，反而使自己陷入不必要的糾紛之中去。“喝酒傷肝”是消費者的共識，茅台逆勢而動提出“喝酒護肝”說，結果引來了社會輿論的討伐。“喝酒喝出健康來”嚴重背離了消費者的心智資源，事件營銷的結果隻能為茅台的品牌資產積累做負運動。

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