李寧公司的品牌重塑.doc13

李寧公司品牌重塑
2001年歲末的一個下午，大雪紛飛。
北京李寧體育用品有限公司新世界中心大會議室裏，公司所有總監以上的高層管理人員和市場部主要負責人都圍坐在會議桌旁，正在就公司明年的市場整合營銷策略展開熱烈的討論。
這次營銷戰略會議顯得與往年格外不同。按照李寧公司的慣例，下一年度的營銷工作會議常常在11月中旬就已經開過，12月該是緊鑼密鼓地執行會議方針，給全國各個專賣店上新的POP和一係列展品的時候了。這樣，聖誕和新年就可以看到新貨品、新形象，形成一個銷售高潮。
今年出現這樣的情況，究竟是什麼原因呢？
據權威機構調查，李寧公司經營的單一品牌“李寧牌”已經牢牢地占據了中國第一體育品牌的位置，其品牌知名度和美譽度也居全國體育品牌之首。但近幾年公司經營中出現的一些問題，卻讓公司管理高層不得不重新審視苦心經營了11年的“李寧牌”：
在今年10月召開的2002年春夏季產品發布會和訂貨會上，又有經銷商反映產品設計風格不夠清晰和統一；
公司以往的營銷策略在計劃和執行中也遇到了不夠連續和缺乏整體運作的問題；
委托一家知名調研公司所作的一項品牌綜合調查結果顯示，李寧牌的核心價值在消費者心中並不十分清晰，且現有消費群體對李寧牌的品牌認知與李寧公司努力塑造的品牌定位並不十分吻合，消費者認知的某些品牌屬性正是李寧公司為實現其品牌國際化戰略而希望弱化的……

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