論品牌的集中與分散.doc8

【正 文】
中圖分類號：F270　文獻標識碼：A　文章編號：1004—3926(2001)ZK2—0069—06
企業的發展壯大過程往往也就是產品品種和種類不斷增多、不斷繁衍的過程，也就是產 品多元化的過程。企業在開創之初，一般隻需憑借一兩個產品打天下。但是隨著企業的發展 和產品生命周期以及競爭情況的變化，必然要求企業開發出更多的新產品，用這些新產品來 擴大企業規模，滿足企業發展壯大的要求，或用這些新產品來充實企業的產品組合，以替代 衰老的產品，或用這些新產品來應付競爭者的不斷挑戰。不管是以上哪種情況，企業在推出 新產品時，必然麵臨在品牌方麵的選擇：是繼續沿用原有品牌呢？還是另起爐灶為新產品創 建新的品牌？
一、品牌集中與分散的含義
用原有品牌來推出新產品是品牌延伸。用新品牌來推出新產品，將增加企業品牌的數目， 這裏將它稱為多品牌。在營銷界，品牌延伸與多品牌已經成為了爭議的焦點。許多人支持用 品牌延伸來減少企業品牌數量，甚至主張用單一品牌來覆蓋企業所有的產品；另外也有許多 人認為品牌延伸陷阱很多，遠不如采用多品牌更能適應市場變化。讚成品牌延伸的人士可以 列出品牌延伸的幾大優勢，列出多品牌的幾大劣勢；而讚成多品牌的人士也可以舉出多品牌 的幾大優勢，舉出品牌延伸的幾大陷阱。其實，不管是讚成品牌延伸，主張以較少品牌甚至 隻用單一品牌來統一企業，還是反對品牌延伸，主張以眾多品牌來支撐企業，他們都隻看到 了事物的兩個端點，對兩個端點之間的廣 闊地帶卻視而不見；另外，他們也隻看到了品牌延伸和多品牌之間的矛盾，沒有看到兩者之 間的統一性。筆者認為，在單一品牌和多品牌之間存在一個連續的變化區間，並且在區間的 每一點上都有可能進行品牌延伸。隻有對這個區間進行全麵的分析和認識，才能正確地看待 品牌延伸與多品牌之間的關係，才能更好地解決企業品牌出現的問題。

..............................