國外關於品牌創建理論的綜述(doc 17頁)

一、 利用廣告進行品牌創建的理論
二、 基於營銷的品牌創建的理論
三、 結合外部環境的由內而外的願景導向型品牌創建理論

關於如何創建品牌的研究已經經曆了半個多世紀了，這個理論一直在進步著、發展著。但是國內目前很少對這些理論進行比較係統的綜述。本文試圖就這個問題做一個初步的綜述和評述，供國內的品牌研究者和實踐工作者參考。 這是綜述（一），還有綜述（二）。
一、 利用廣告進行品牌創建的理論
正如大衛.艾格所說，品牌長期以來是以大眾媒體作為工具，通過廣告以實現品牌創建的目的。所以，在品牌創建理論的演進過程中，最早的品牌創建理論也是由廣告人在實踐和思考的基礎上提出。主要代表性理論是：USP理論，形象論和定位論。
（一） USP理論
USP理論是羅塞爾·瑞夫斯(Rosser Reeves，1910-1984)在從事廣告工作20多年後提出的一個品牌產品的推廣理論。XX年在他出版的《實效的廣告》（The Reality of Advertising）書中，係統地闡述了USP（Unique Selling Proposition）理論。他在書中對USP做了如下闡述：

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