品牌管理理論介紹及案例分析(doc 12頁)

一、品牌管理之基本概念
二、個案研討-杜邦在中國
三、品牌機構經濟學
四、品牌競爭策略

1.品牌：產品的識別（Identification）
為何需要識別：
（1）品質有差異
（2）消費利益隨品質而定
（3）生產者對品質有直接影響
（4）品質差異是非隨機的（non random）
2.品牌是獎懲生產者的工具
為何處罰生產者：
（1）產品價值無法事先認定
價值大於價格→獎勵---再購買、忠誠度增加、增加購買量、口碑行銷
價格大於價值→處罰---不再購買、忠誠度降低、口傳效果
（2）品牌幫助消費者找出當事人
3.品牌是一種投資
為何投資品牌：
（1）品牌投資的特性：--彌補買賣雙方信息之落差以及降低消費者對品牌、品質之不確定性
l沉入投資（sunk investment）：品牌投資變成資產，無法還原
l專屬投資（specific investment）：專屬於某品牌的投資
例：教育的投資是員工品質的訊號；
例：對產品的投資來自於對產品品質的信心
（2）品牌投資是保證品質的人質（hostage）
（3）品牌投資強化象征消費（symbolic consumption）

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