品牌傳播的“項鏈定律”(doc 8頁)

一、核心價值——品牌傳播的主線
二、萬寶路的牛仔世界
三、堅持一百年不動搖——持續的傳播
四、白沙，“飛”起來的品牌

品牌單個的廣告、促銷活動，如果沒有一根統一的主線串起來，即使做得最好也隻是一顆珍珠。隻有將所有的傳播行為都串起來，才能組成一條閃閃發亮的項鏈。這就是“項鏈定律”。
我們為企業作診斷時，有時會發現一個企業，它的廣告、促銷、公關等行為沒有一個統一的章法，好像不是一個企業做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨立的行為，沒有連續性，不能產生互動，這實際上也是一種傳播的浪費。
持續而統一的傳播是國際品牌成功的法則之一，肯德基是世界最大的炸雞連鎖餐廳，目前擁有超過九千六百家店。但是不論是在中國的長城或是巴黎繁華的市中心，還是保加利亞風光秀麗的蘇菲亞市中心或是陽光明媚的波多黎各街道，處處都可見Sanders上校熟悉的臉孔為招牌的肯德基餐廳。
時裝品牌Esprit一直強調其個人選擇與自然的精神境界。60年代後期，Esprit在美國創立時，就確立了以世界和平和自我表現為品牌的主要宗旨，並一直堅持了下來。當其它公司的促銷還僅僅流於形式時，Esprit卻強調時裝界必須對社會及生活時尚都要負責。Esprit踴躍參與地球日的宣傳活動，把印有“綠色環保”口號的服裝發給職員，在店內張貼環保海報，並鼓勵顧客在市區種植樹木及進行清掃活動。Esprit的一大創舉是把“大自然”引入店內。春天它在亞洲的各分店中都洋溢著花園的氣息，店內放置著很多人工植物、盆景等。夏季，則是倡導健康的生活方式，它在海報中說道：“每天一蘋果，大夫遠離我”。在過季減價時，Esprit也頗不尋常，它將所有舊的陳列道具都掃上一層白油，或者蓋上淨色的棉布，此舉給顧客以Esprit是沙漠中的綠洲的感覺，使它在亂哄哄的場麵裏既做了生意又似乎獨享安逸。Esprit的室內陳列注意宣傳人的價值，時時提醒顧客在穿著時也不忘表達自己的意見，在一個廣告中，Esprit問道：“你會做些什麼來改變世界？”一個手持拐杖的女孩子回答：“我希望人家去評定我之所能而不是我的不能。”除了上述口號，還有另外的口號也被廣泛使用：“所有國家都應該歸還本不屬於他們的東西”及“在每個人決定要孩子之前，應該先上一堂為人父母的課程”，這些詞句在不經意間征服了千千萬萬人。

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