維護核心品牌價值.doc25

品牌核心價值是品牌資產的主體部分，它讓消費者明確、清晰地識別並記住品牌的利益點與個性。定位並全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。
　　品牌之王P&G對品牌核心價值的構造與經營可謂處心積慮。P&G有一個行之全球的信念，那就是一個品牌與產品沒有特質是很難成為贏家的，這裏的所說的特質就是品牌的核心價值。P&G一旦通過消費者研究，對品牌的核心價值進行了嚴格定位，就絕不輕易更改，一切廣告與營銷傳播活動都是以核心價值為原點進行演繹。如舒膚佳的核心價值是"有效去除細菌、保持家人健康"，多年來電視廣告帶換了幾個，但廣告主題除了"除菌"還是"除菌"；潘婷品牌的核心價值是"健康亮澤"，廣告中的青春靚女換了一茬又一茬，但"含維他命原B5"、"擁有健康、當然亮澤"的承諾總是一脈相承。P&G的許多廣告，就其原創性而言往往是平淡無奇的，大多是比較性廣告。可其強勁的銷售促進力卻令人稱奇！奧秘就在於對品牌核心價值的精確定位和堅持。P&G在推廣全球性品牌時，也特別注重使品牌在各個國家與地區消費者的心智中有一個清晰且始終如一的資產或識別。從一個國家到另一個國家，品牌核心價值定位是一致的。護舒寶是P&G在全球範圍內都十分強勁的品牌。護舒寶的價值是"一種更清潔、更幹爽的嗬護感覺"，在不同國家都堅持這一訴求。隻不過根據不同國家的文化調整了廣告表現形式。如在詐中國采用平鋪直敘式，但日本婦女對此話題很隱秘，就采用悄聲耳語式。　

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