中國手機市場品牌研究報告.pdf20

一、品牌狀況描述
1、品牌發展過程
1987年，在廣東正式開通了蜂窩式移動通信業務，從此我國開始進入移動通信時代，也標誌
著一個龐大的移動電話市場的開放。
“城頭變幻大王旗”，隨著手機市場消費需求的不斷擴大和市場競爭激烈程度的日趨增加，
中國手機市場的品牌格局發展至今已經有了極大的變化，從其發展情況來看，主要經曆了以下幾
個階段：
第一階段，摩托羅拉一支獨秀。
1994、1995 年之前，摩托羅拉借助在中國尋呼機市場的影響力，率先進入中國手機市場，
在當時，中國引進的移動通訊設備幾乎都是摩托羅拉的設備，這一時期，摩托羅拉在中國市場獨
領風騷，市場份額高達80％以上。摩托羅拉在當時主要以“專業、高科技”形象出現，其推廣訴
求點側重於技術的先進性和高科技所帶來的生活便利性，企圖建立行業標準，並將自身品牌定義
為行業代言人。
第二階段，摩托羅拉、愛立信和諾基亞三國演義。
1996年至2000 年之間，手機市場一直是摩托羅拉、愛立信、諾基亞三個品牌在競爭。愛立
信和諾基亞在進入中國市場之初，由於當時摩托羅拉占據市場主導，也基本上成為專業通訊技術
的代名詞，此時這兩個品牌在品牌推廣上采取了與摩托羅拉不同的方法，避開了技術方麵的競爭。
愛立信通過明星代言，在短時間內迅速提高品牌知名度，甚至在96.97 年間有一段時間內超過摩
托羅拉成為第一品牌。而諾基亞在進入市場之初，品牌影響力不夠，產品線不如摩托羅拉豐富，
但在推廣中一直都注重塑造時尚有個性的品牌形象，並且推出的每款機型都為精品，在市場上幾
乎都可以成為主流機型。如諾基亞5110，在當時就以高檔的手機產品，中檔的手機價格，創造了
一個手機神話，市場份額急劇上升，最終在1998－2000 年之間後來居上，成為中國手機市場的
大哥大。
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