經營戰略之通用競爭戰略.pdf16

一、競爭優勢與通用的競爭戰略
競爭戰略的一個中心問題是企業在其產業中的相對地位。地位決定了企業的盈利能力是高
於還是低於產業中的平均水平。一個地位選擇得當的企業即使在產業結構不利、產業的平均盈
利能力水平不高的情況下，也可以獲得較高的收益率。
要長期維持高於平均水平的經濟效益，其根本基礎就是持之以久的競爭優勢。雖然一個企
業與其競爭廠商相比可能有無數個長處和弱點，但它仍可以擁有兩種基本的競爭優勢，即低成
本或別具一格。一個企業擁有的一切長處或弱點的重要性，最終是它對相對成本或產品的特點
產生影響的一個函數。成本優勢和別具一格轉而又來源於產業結構，它們是由一個企業比其競
爭對手更擅長於應付五種競爭力量的能力所決定的。
兩種基本的戰略優勢與企業謀求獲得優勢的活動範圍相結合，就使我們得出了為在產業中
取得高於平均水平的經濟效益的三種通用戰略：成本領先、別具一格和集中一點。集中一點的
戰略具有兩種形式，即成本集中和別具一格集中。
將所追求的競爭優勢的形式的選擇和要取得的競爭優勢的戰略目標的範圍結合起來，則每
種通用戰略都包含著通向競爭優勢的一條迥然不同的途徑。成本領先和別具一格的戰略是在廣
泛的產業部門範圍內謀求競爭優勢，而集中一點的戰略則著眼於在狹窄的範圍內取得成本優勢
（成本集中）或別具一格（別具一格集中）。實施每種通用戰略要求采取的具體措施在各產業
之間大不相同，正像每個特定產業切實可行的通用戰略互不相同一樣。然而，盡管選擇和實施
一種通用戰略並非輕而易舉，它們卻是任何產業都必須深入探索的通往競爭優勢的必由之路。
通用戰略思想的基本觀念是，競爭優勢是一切戰略的核心。一個企業要獲得競爭優勢就需
要作出抉擇，即如果一個企業要獲取競爭優勢，它必須就爭取哪一種競爭優勢和在什麼範圍內
爭取優勢的問題作出選擇。“萬事都要領先，事事都要每個人滿意”的想法隻會造成戰略上的
平庸和經濟效益的低下，因為這往往意味著一個企業根本沒有競爭優勢。
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