製訂年度策略性營銷規劃的程序和方法3

第十六講設定營銷組合策略（一）

――產品策略之產品組合策略

導言

營銷組合策略包含有產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略、等四個策略，如何巧妙地將這四個策略密切地組合，以達成整體策略的目標是製定營銷組合策略的目的。 例如一家挑戰型的企業，確定了它的整體策略是通過局部市場的差別化競爭策略以實現市場占有率的提高，那麼它的營銷組合策略的重點必然是在產品、價格和推廣策略上力求實現與領導型企業的差別化。 營銷是一個動態的科學，由於它有太多的變數影響著營銷的成效，因此營銷組合策略沒有既定的最佳方案，最佳的組合方案要由您視市場現狀自己去製定，在以後的九個講座中，我們將分別提供給您有關產品策略、價格策略、促銷策略、營銷渠道策略在營銷實務上常被企業運用的策略，以供您參考。

16－1產品代表的意義

產品涵蓋了如圖（1）的意義，當然,產品的主體可以是有形的產品，如耐久性消費品，也有可能是一些無形的產品，如金融服務等。產品所代表的意義，表現於三個方向：

（1）效用

指產品能夠滿足消費者的需求或解決消費者的問題，如施樂銷售複印機時，強調提高客戶文書處理的能力，IBM強調替客戶解決問題。

（2）產品特性

產品特性指產品本身以及包裝、品牌、品質和特征等。

（3）營銷支援服務

營銷支援服務指售後服務、物流、付款方式和投訴處理等，在產品日趨同質化的今天，營銷支援服務所扮演的角色日益重要。

在營銷的領域裏，如果產品本身缺乏魅力，手法再怎麼高明，也無法獲得持續的成功，如果產品本身欠缺市場性，再成功的廣告也僅能吸引客戶做第一次的嚐試，必定經不起時間的考驗而陷入困境。

16－2產品在策略上的變動性

營銷的範圍中，有些是可以控製的，有些則無法控製如競爭者、經濟景氣變動。我們可以把產品視為一項可控製的變動因素，產品可隨著策略的不同而變化。例如，柯達公司的相機，為順應市場的需求，而做了兩個階段的改變。

（1）在一般性的相機市場上，為了方便柯達相機客戶的使用者能夠經常的使用，柯達公司在照相機上做了一個小的改變――把照相機做得更小更輕。

（2）為了讓每個人都能在任何時間、場所和天氣下，輕易地拍出自己想要拍的照片，柯達公司提供給客戶一個內藏閃光燈和自動對焦距的相機。

最近，柯達公司為了滿足那些不想要購買照相機或在旅途上忘了帶照相機的客戶，特別開發了一種一次性相機，價格非常便宜。

產品的策略性改變――產品革新，它的一部分原因為：

（1）在目標市場上有未被滿足的需求。

（2）為了要領先競爭者，變更或取代目前產品線。

上麵這兩個原因都有賴市場調查研究部門、產品開發部門以及技術革新部門共同合作解決。

16－2－1產品策略的變動性，我們可以從長期和短期的觀點去觀察。

（一）長期策略觀點

就長期觀點而言，產品能做大幅度的革命性改變，如傳真機，從熱感紙到普通紙的改變，經過數十年，但有些變化迅速的行業如服裝業，二年或一年甚至六個月就算是長期了，這些行業產品必須保持變化，迅速更新。

（二）短期策略觀點

產品的短期策略可從對現行產品小幅修改，追加功能或選擇性的增添附屬功能上製定產品的短期策略，如改變產品的包裝、複印機增加大八開的複印尺寸或提供客戶是否增加分頁機的選擇。

16－2－2產品目標

我們從長期及短期的觀點，了解產品變化的可能性後，可以確定產品長期及短期的目標有下列幾項：

（1）開發新產品

（2）延伸既有品牌的產品線

找出現有產品的
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