企業戰略管理(4).ppt45

企業戰略管理 (4)
忻展紅
教授/博士生導師
xinzhanhong@263.net
2004年5月
3.4 互補產品與競爭優勢
所謂互補產品，是指買方配合該產業的產品一起使用的產品。互補產品與替代產品的情況正相反，一種產品的銷售會促進另一互補產品的銷售。
互補產品體現了存在於不同產業間的一類關聯，在企業的競爭場景中提出了一些重要問題。因此，對於互補產品產業具有三種重要戰略：
控製互補產品。提供互補產品的完整係列而不是任由他人提供部分互補產品；
捆綁式經營。以單一價格，將一組互補的產品捆在一起出售；
交叉補貼。有意識地出售一種產品以促進其互補產品的銷售。
3.4.1 控製互補產品
一種互補產品常常影響另一互補產品的市場形象和可用質量。從買方角度考慮，互補產品還會影響另一產品的使用成本。所有這些影響對於差異化戰略都很重要。
當產業的產品與互補產品一起使用時，產生了一個重要的戰略問題：在何程度上企業應當提供完整係列的互補產品，或出讓部分給獨立的供方。在某些產業中，提供整個係列的互補產品可以產生重要的競爭優勢；但是在另一些產業中，則可能表現為分離經營。
1、來自控製互補產品的競爭優勢
控製互補產品的優勢來自於協調企業產品和互補產品的價值鏈，從而獲得如下關聯優勢：
改善買方業績表現以使產品差異化。互補產品常常影響產品的性能表現或是影響該企業對買方的整體價值。（彩噴與彩墨和紙張）
改善對價值的感知。如有優美綠化環境的住宅區；有良好商務服務的寫字樓等等。關鍵是互補產品的邊界遠比通常意義下要寬得多，誰看得更準，誰就可能獲得先機，獲取先發製人的優勢；
最優定價。買方的購買決策往往是以某一產品及其互補產品的總成本為依據的，而不僅僅考慮該產品成本。

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