十大經典策劃案例(doc 19頁)

十大經典策劃案例內容摘要：
營銷＝傳播
　　現在有一個說法，國家與國家之間的競爭從某種意義上講已轉換為企業與企業之間的競爭，而企業與企業之間競爭的核心就是品牌與品牌之間的競爭。
　　整合傳播思想有一個概念，營銷＝傳播，意思是當產品高度同質化時，就看誰會做信息傳播。比方說兩隻杯子，物的功能是一樣的，消費者卻因其附加的信息不同而決定取舍。而信息在工廠裏是生產不出來的，必須依賴於傳播。
　　我們講，一個產品製造商需要兩個經銷商，一個幫你把貨鋪到消費者麵前，就是我們所說的貨架。一個把貨鋪到消費者心裏。消費者記住同一類別產品的品牌最多隻有七個，所以，從某種意義上講，現代新利体育取现 戰的戰場就在消費者腦海裏那一寸寬的地方。把產品鋪到消費者心裏就依賴於傳播，品牌就成為傳播的主體。
　　產品同質化現象愈來愈普遍、愈來愈嚴重。由此直接導致的結果便是，大家的產品力都勢均力敵，彼此彼此。對於消費者而言，各品牌同類產品差不多。
　　產品的質量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以“拷貝”的，那麼，還有什麼是可以區別於同類，令消費者情有獨鍾的法寶呢？那就是商品的品牌和品牌形象。唯有品牌存在於消費者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉換，隻有依賴於傳播。從這個意義上講，絲路舉雙手讚同：營銷＝傳播。
　　事實上，現代的消費者在進行購買決策時更加依賴於資訊的傳播，因為貨架上的同類商品太多太多了。而隨著產品資訊的泛濫，消費者能夠認識的產品資訊反而越來越少。這使得消費者在購買決策時更多的依賴認知，而非事實。
　　消費者隻承認他們認為的事實，而不是企業營銷人或廣告人所了解的事實。那些抱怨消費者不了解自己產品事實的企業家，實在是該找個地方洗洗腦子了。
　　比方說，有消費者認為某品牌的空調比其它品牌好。那我要問，你是不是同時使用過五個品牌的空調，才得出結果。沒有。那你怎麼知道的？聽別人說的。那還是口碑傳播。
　　品牌不光是品牌名，它是產品的無形集合，它的名稱、它的包裝、它的曆史、它的聲譽、廣告方式、廣告氣質及品牌形象。
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