瑪氏食品公司成功的經驗(doc 5頁)

瑪氏食品公司成功的經驗內容摘要：
　　瑪氏（Mars）公司自20世紀初由弗蘭克?馬斯創立以來，無論在美國本土還是全球市場上，都可以稱為巧克力行業當之無愧的霸主。目前，瑪氏全球年銷售額超過140億美元，糖果巧克力產品和寵物類產品銷量分別位居全球同類產品首位，在這一點上連全世界最大的食品公司“雀巢”也自歎弗如。在中國市場上，瑪氏從20世紀70年代就開始在中國采購糖果原材料，1983年通過代理在中國銷售產品，1990年作為最大的讚助商之一以M&M's品牌讚助了第十一屆亞運會，1993年，瑪氏在中國投資企業——愛芬食品（北京）有限公司巧克力工廠成立。在雀巢、好時、吉百利、費列羅等世界巧克力巨頭激烈爭奪中國市場的情況下，瑪氏公司連續8年保持巧克力銷量、品牌知名度第一的寶座，其中德芙、M&M's、德可絲等成為中國消費者購買巧克力的首選品牌。瑪氏在中國的成功並不簡單，除了在產品、渠道、廣告、公關等方麵表現出色外，其終端管理工作更可謂技高一籌，瑪氏成功的經驗非常值得中國糖果生產企業借鑒，現就瑪氏終端管理進行剖析，但願能起到拋磚引玉的作用。
瑪氏三角形：終端操作以品牌建設為最終目的
　　在今天終端致勝時代的背景下，各大廠家紛紛在終端拚命投入，導致終端的“胃口”越來越大，不僅是各種巧立名目的收費項目不斷增多（一家外資商業企業收費項目多達30多項），而且每項費用也在呈直線上升（一家外資商業企業進場費高達3000元/條碼，春節期間一個堆頭被狂吵到了10萬元/15天促銷期）。
　　和進入中國市場的其它行業的跨國巨頭一樣，瑪氏亦非常重視終端的管理工作，在有限的貨架空間上和對手展開激烈的爭奪、絲毫也不相讓。但和對手尤其是中國本土企業相比，瑪氏的終端管理始終堅持兩個原則：一是終端市場不投入巨額的進場費和陳列費；二是終端推廣不以追求短期銷量為最終目的。瑪氏之所以能夠堅持其這兩個原則，並把終端工作做得出類拔萃，則是得益於其著名的“瑪氏三角形”法則：
　　法則一：公司總的營銷費用是有限的，終端費用、人員工資和廣告投入三個角要互相平衡，就必須使三角形的重心穩定，就是營銷費用要向人員工資和廣告投入兩個角進行重點傾斜；
　　法則二：在市場爭奪中，隻有品牌是唯一區別於競爭對手的東西，隻有品牌是能夠和零售商進行抗衡的最大籌碼，而廣告投入是快速消費品品牌建設的重要武器。因此，加大廣告投入、牢固確立行業第一品牌位置，就能在與終端的談判中占據絕對優勢。瑪氏在中國糖果行業的曆年廣告投入上均以絕對優勢排在首位，每一個廣告片都精心策劃、以獨特的創意和獨具一格的製作技術進行製作，M&M’s 的“隻溶於口，不溶於手”，德芙的“聆聽德芙絲語”、“牛奶香濃，絲般感受”，麥提莎的“咬/ 嚼/ 品嚐/ 磨碎/ 舐” 無不是令人叫絕的好廣告。
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