企業製勝五步法則(doc 169頁)

看到在市場的浪尖上摸爬滾打多年的學生寫出這樣的力作，我不僅先睹為快，而且以極大的興趣一口氣把它讀完，確實受益匪淺。這並不是一個老師對自己學生的偏愛，我確實從書中切身感受了中國大型企業在21世紀的商戰謀略，領悟了廣告與營銷理論在實踐中所迸發出來的火花。作者在理論與實踐結合的高度上，以自己親手經曆的案例為藍本，深入思考，多向思維，注重現實，把握發展，善於啟示，易於操作，無論對學術界、企業界都具有極大的現身說法的啟迪作用。
“出位”講的是海信集團在國內外家電業的激烈競爭中，它們在營銷中的冷靜思考及出彩的戰略與策略，並以此獲得了輝煌的業績。20世紀末期以來，中國家電業在 競爭中經曆了一場“大洗牌”， 家電企業兩極分化的局麵愈演愈烈。一些不適應市場 競爭的企業通過不同 渠道退出 競爭市場，而家電巨頭已浮出水麵。海信作為中國 家電巨頭之一，遠離了價格 競爭的低價炒作，步入“科技領先，妙手營銷”的健康發展軌道。海信的成功有眾多的因素，本書未從 企業管理製度入手，而重點剖析營銷謀略，並且主題集中， 分析深刻，是近年來出版的營銷書籍中最值得一讀的幾本著作之一。
“出位”的含義不僅僅是 產品品牌差異化識別（英文簡稱P bi），實際上是對產品品牌“定位”的 創新。關於“定位”，過去探討的大有人在。最早是由美國傑克·屈勞特（J·Traut）在1969年6月號的“工業市場”（Industrial Marketing）雜誌上提出來的，他在論文中指出：“定位乃是確立商品在市場之中的位置。”他認為產品定位是為了適應 消費者心目中的某一特定地位，而確定產品與 新利体育取现 組合的行為，其主要含義是確立商品在市場中的位置。換句話說，定位是指根據 消費者對某種產品屬性的重視程度，給產品確立具有 競爭力、差別化的市場地位，即為 產品創造、培養一定的特色，樹立一定的 形象，以滿足 消費者的某種需求和偏好，從而達到促進銷售的目的。幾十年來，定位理論對我國營銷界及廣告界產生了重大影響。而本書提出的對“出位”的思考，我認為是對“定位”理論在新時期的延伸與發展，其主要貢獻有：
第一，“定位”的主要概念是確立產品在市場的位置，達到“區別”或“識別”的目的。“出位”則是跳出 產品的同一圈子，不僅要區別，而且是“另立山頭”、“自建門戶”。
第二，“定位”是以 消費者對 產品屬性的重視程度為基礎，在營銷力上帶有短期行為與不確定性。“出位”則是以“一技之長”為基礎，體現了科技領先的思想，其營銷基礎更為穩固。
第三，“出位”是對“定位”的 創新。“出位”的 目標遠大，它不僅僅是創造差別，而是要製造第一。“出位”是要打破一個 行業隻有一個第一的定規，突出重圍，爭做老大。
第四，“出位”更講究品牌的人格化。海信集團屬下的電視、冰箱、空調、熱水器的營銷，給人鮮活、健康、愉悅、親和的印象，突出了企業“創造完美，服務社會”的宗旨。

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