高露銷售潔案例.doc13

高露潔一棕欖公司：Colgate Precision 牙刷
1992年8月，高露潔一棕欖公司（以下稱為CP）做好了充分準備在美國市場上推出一款新牙刷，準備命名為“Colgate Precision”。CP口腔護理部為了開發這一技術上具有相當優勢的新產品已經付出了三年多的努力。然而，由於大量新產品的問世，現在的市場競爭非常激烈。
牙刷的產品經理Susan Steinberg 負責整個的新產品開發過程；現在，她要向部門經理就新產品產品定位、品牌戰略、營銷溝通戰略提出建議方案。

公司背景
作為全球家庭和個護理產品的領導者，CP1991年創造了60.6億美元的銷售收入，毛利27.6億美元，廣告支出4.28億美元。
公司1991-1995的五年計劃準備在繼續提高生產和銷售效率、繼續關注核心消費者產品的基礎上，著重強調加大新產品開發力度和新的地域市場開拓力度。1991年，公司投入了2.43億美元升級25個製造廠（共有91個）；在全球範圍內推出了275種新產品；還完成了好幾項戰略兼並（例如兼並Mennen男士化妝品公司）；公司在中國和東歐也開始有了製造基地。CEO Reuben Mark（1984年就任）以其傑出的領導受到廣泛讚譽，人們稱讚他把一個“昏昏欲睡的低效率公司”改造成了一個盈利單位。1985年以來，公司毛利率已經從39%攀升到45%，年產量從1986年開始以平均5%的速度遞增。國外銷售依然是公司的強項，1991年，國際市場帶來了64%的銷售額和67%的利潤。但是，來自寶潔、聯合利華、雀巢口腔護理業務部、德國漢高和日本花王的激烈競爭也實實在在擺到了公司麵前。

高露潔一棕欖的口腔護理業務
1991年，CP占據了全球43%的牙膏市場和16%的牙刷市場，並提供包括潔牙線及漱口水在內的其它口腔護理產品。

..............................