康師傅新品上市策劃案例.pdf12
康師傅新品上市策劃案例.pdf12內容簡介
康師傅飲料新品上市策劃案例
——利用斷貨契機進行坎級促銷
新產品上市,意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上市新品也必然會受到競品抵製、通路
拒絕、消費者不認同等各方麵的考驗,能否經受住考驗,是新產品能否在市場上生存下來的標誌。因此,對於一個策劃新產品上
市的產品經理來說,策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康師傅瓶裝清涼飲品係列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助於競品統一(編者注:統一品牌是台灣統一企業的產品品
牌,也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方麵切入,一舉占領
各個市場。該案例的作者是1998~2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人,為促使康師傅清涼係列飲品成功上市,
采取了一係列巧妙實用的營銷戰術,如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰中卻被經常
使用,這些內容,其實是本案例中最有價值的成分。另外,策劃案中的一係列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構思
等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。
一背景
TP250 和CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關,麵臨
競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場。
★康師傅清涼飲品係列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250 毫升)和CAN340(聽裝340 毫升),
TP250係列自1996 年推出後,一直是康師傅飲品係列的當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250係
列產品消費年齡不斷
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——利用斷貨契機進行坎級促銷
新產品上市,意味著暫時性市場平衡狀態的打破,市場份額的重新分配;與此同時,上市新品也必然會受到競品抵製、通路
拒絕、消費者不認同等各方麵的考驗,能否經受住考驗,是新產品能否在市場上生存下來的標誌。因此,對於一個策劃新產品上
市的產品經理來說,策劃案的周密性、全局性及各類活動安排的巧妙性、有序性是非常重要的。
康師傅瓶裝清涼飲品係列(檸檬茶、酸梅湯)的上市策劃案,借助於競品統一(編者注:統一品牌是台灣統一企業的產品品
牌,也是頂新集團的產品品牌康師傅的最大競爭對手)。所布建好的通路,利用統一新品斷貨的契機,從各方麵切入,一舉占領
各個市場。該案例的作者是1998~2000 年頂新集團天津頂津食品有限公司的產品經理人,為促使康師傅清涼係列飲品成功上市,
采取了一係列巧妙實用的營銷戰術,如“坎級促銷”等。這些戰術在傳統的營銷理論中雖沒有詳細介紹,但在營銷實戰中卻被經常
使用,這些內容,其實是本案例中最有價值的成分。另外,策劃案中的一係列營銷手法,如對延伸包裝形象的分析,促銷的構思
等都非常值得市場一線的人員借鑒學習。請看本期“康師傅飲料新品上市策劃案例”。
一背景
TP250 和CAN340 已成昨日黃花,PET 是未來最流行和趨勢化的包裝形式,但是康師傅這種包裝的吹瓶技術不過關,麵臨
競品統一旺銷導致斷貨的契機,康師傅決定強推新品,搶占市場。
★康師傅清涼飲品係列(檸檬茶、酸梅湯)原有兩種包裝形式:TP250(紙包裝250 毫升)和CAN340(聽裝340 毫升),
TP250係列自1996 年推出後,一直是康師傅飲品係列的當家花旦,廣告語為“好滋味絕不放手”;但隨著市場的發展,TP250係
列產品消費年齡不斷
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