零點調查定性方法.doc13

定性研究方法
什麼情況下使用定性研究
並非所有問題都能通過直白式的問答法得到結果，事實上要得到我們所期望的信息還有著相當多的困難。
──我們所要研究的群體與我們有著重大的文化差異（代際的、職業的、地域的、民族的）；
──我們要發現隱秘的、深層的、微妙的需要與原因；
──我們要發現最新的心理需要與產品概念的開發；
──由於某種原因而使我們需要了解的問題具有敏感性，人們在表層意識上拒絕向第三人透露真情。
在一個高度競爭的產品或服務領域，業者已然進行過無數次的市場調查，普通的直接詢問雖然借助不同的分析技術可以在後期幫助研究人員多少對相同的數據形成一些不同的認識角度，但真正能否發現消費者深層與微妙的需要，取決於是否借助於具有深入及探微能力的研究工具。在這個意義上，定性研究方法的角色可以說是當仁不讓的。當我們解決了性質的規定性之後，程度的、數量的確定性的意義才會真正顯示出來。
定性研究的常用方法
定性研究旨在判明事物的構成要素及其實際聯係與作用方式，其功能具有明顯的探索性與解剖性，在實際應用中有兩個應用層次：
一、作為描述性研究方法（Descriptive Technique）
◎ 探索性地了解消費者在討論相關問題時所使用的典型語言，發掘思維要點，區分行為類別，對市場假設檢驗，幫助開發定量研究問卷。
◎ 了解行為模式。
◎ 了解對於廣告、概念產品、包裝等的初步反應。
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