加速汽車品牌建設(pdf 4頁)

2000年，美國汽車企業在新利体育取现 上花的錢超過500億美元之多，居所有行業之首，比五大汽車製造商全球淨利潤總額還要高出200%。雖然從1996—2000年間，三大汽車巨頭平均一輛車的營銷成本上升了87%（高到平均每賣出一輛車要花費2900美元），但是他們所損失的市場份額超過四個百分點，單單2000年一年遭受的收入虧損就達150億美元。可見高支出未必會帶來高回報。必須先從另一個更為深入的問題——黯然失色的品牌形象入手，才有可能扭轉汽車行業的整個態勢。
近幾年來，每個汽車產品門類的式樣和型號都有花樣翻新。與此同時，原來在質量、性能、安全係數、節油和舒適性方麵存在的差距都已經大大縮小。盡管在質量和性能上還存在一定差別可以做些文章，但是要想推出特色產品，實現競爭優勢，關鍵在於產品風格等其它無形的東西，加上用戶通過這些方麵能夠體驗到的感性享受。不幸的是，汽車製造商並沒有著眼於幫助用戶體驗到這些好處，而是把營銷預算的55%（每年240億美元）花在購車返款和獎勵手段上。在很多情況下，價格已經變成了“買這個牌子、不買那個牌子”的首要考慮，這是商品化行業慣用的伎倆，但同時也造成了正常盈利空間的喪失。
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