變與不變——品牌DNA剖析(ppt 23頁)

一、最有效的廣告是可以預估廣告效果的
廣告的最終目標是為了影響消費者的想法和行為。為了預估廣告效力的大小，我們有方法來確定。
如你所見之圖表，包括五個可能的效果，從直接反應到間接改進態度。
自然地，你的闡述必須比隻陳列效果更為全麵。如你必須具體說明，我們期望達到何種特別的需要和欲求。
準確決定我們所期望的廣告目的，有助於敏銳地將創意思維集中於廣告任務上，同時為通過研究或判斷來評估廣告效果提供明確的標準。
最有效的廣告是可以預估廣告效果的
直接行為：廣告使消費者采取的直接行為，填訂貨單，打電話，申請直銷，落訂，購買。
尋找信息：廣告使消費者想獲得更多信息，全新的信息會使他更仔細研究廣告，參觀商店或陳列室，去拿宣傳冊子，以備購買。
與個人需求相關：廣告使消費者將品牌列入心目中的購物薄單內，在適當機會，進行購買。
心目中首選：廣告提醒曾見到，購買或喜歡該品牌的消費者，在適當機會達成購買行為。
改變認識：廣告讓消費者重新評價曾購買品牌的負麵或錯誤的印象，這種新的認識是鼓勵嚐試。
加強態度：廣告令消費者確信現在購買決定正確，以鼓勵繼續或追加購買。
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