管理產品線、品牌和包裝(ppt 31頁)

第13章 管理產品線和品牌
任何一個傻瓜都會做成一筆生意，然而，創造一個品牌卻需要天才、信譽和毅力。
戴維?奧格爾維
產品是某件在工廠裏生產的東西；品牌是一個顧客所購買的某種東西。產品可以被競爭者仿製；品牌卻獨一無二。產品很快會過時；而成功的品牌永遠會存在下去。
斯蒂芬 ? 金
茶水放在瓶裏，這簡直太平常了。但斯納普冰茶在飲料世界掀起了一場革命。
斯納普飲料公司在1982年還鮮為人知，這時它開始推出它的純天然飲料，通過健康食品和便利店分銷。但到了1987年，當它推出即飲好喝、不含任何添加劑和防腐劑的茶水時，它震動了全國茶水行業。消費者發現斯納普的口味是真正好喝，完全不同於錫罐、人造口味的冰茶，消費者願意為此多付溢價。到1992年，公司在全國分銷的第一年，斯納普59種飲料產品盈利超過2億美元。當公司開始引人注目時，它麵臨著飲料業巨獸百事可樂和可口可樂的競爭。依靠著對它的產品像綠葉對草根一樣的熱情，斯納普開始瞄準生動活潑的全國電視廣告，讓真實顧客作明星，證實斯納普產品受人歡迎。斯納普的目標是增加試飲和交叉試飲 其他口味的人，不斷增加新品種和淘汰賣不動的產品.。產品測試結果統計表明：在美國如果3個人中有1個人試飲斯納普後，其中每3人中有2人會常飲斯納普的產品。
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