電通-2001年海爾品牌發展規劃(ppt 100頁)

關於品牌
品牌是什麼？
從消費者的角度，簡單地說，品牌是消費者由感知到的關於企業、產品、服務等所有信息而形成的印象的集合。品牌信息必須是被感知的。
為什麼要進行品牌運營？
品牌運營是現代企業經營和參與競爭的有效手段，因為消費者總是以接受到的信息（而未必是真實信息）來做消費決定。
良好的品牌運營可以使千變萬化的消費形態形成趨同的消費導向，有效縮短新產品被接受和購買的過程，從而為企業獲得利益。
品牌消費是消費發展的必經階段，也是高級階段。
品牌運營包括品牌塑造、品牌傳播和品牌資源利用。
提升海爾品牌力的意義
從競爭層麵分析，家電行業作為較成熟的行業，經過技術競爭、價格競爭、網絡競爭、服務競爭等一係列的競爭整合後，趨同性日益增強，越來越難以建立產品的差異性以建立競爭優勢，必然升級到由品牌內涵產生的差異化競爭，由品牌差異創造的區隔優勢，其威力是全方位的、強大的、無可取代的；從消費層麵分析，一係列的趨同性使家電消費日益向品牌消費過渡；
海爾企業經營是“同一品牌下多產品線延伸”的經營模式，在品牌消費環境和有限的資金預算下，單純在眾多的產品線分散投資，顯然是不明智的策略。由品牌內涵產生的差異性，其競爭威力是全方位的、強大的。同時，強大的品牌影響力可以在產品線延伸時，明顯縮短消費者對新產品的信任和消費信心的建立過程，大大縮短投資回報周期；
WTO的臨近以及國內家電企業的過度建設，新一輪兼並整合競爭勢不可免。海爾在擁有品牌、管理、技術、產品、網絡等全麵的競爭優勢之後，在新一輪兼並整合中，強勢的品牌運營將強勢增強海爾的競爭優勢與競爭機會。
因此，強力提升海爾的品牌力具有重要的戰略意義。
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