A品牌管理大綱(doc 35頁)

第一部分 A品牌定位……4
一、品牌定位點……4
1. 產品品質特征……4
2．目標消費者需求……4
3. 市場競爭環境……4
二、品牌內涵闡釋……5
1. A品牌功能效用……5
2. A品牌情感效用……5
3. A品牌內涵……5
三、品牌核心價值……6
1. 舒適標準……6
2. 傳遞價值……6
四、品牌願景……7
1. 舒適係列……7
2. 相關產品……7
3. 共享資源……7
4. 企業品牌……8
第二部分 A企業品牌目標……9
一、總體目標……9
二、目標分解……9
1． 經營任務分解……9
2． 管理任務分解……9
2.1 全員品牌意識……9
2.2 品牌實施維護……10
2.3 品牌傳播推廣……11
2.4 品牌延伸……11
第三部分 品牌管理體係……12
一、品牌元素係統……12
1. 品牌核心……12
2. 品牌個性……12
3. 品牌主張……12
4. 品牌口號……12
5. 廣告宣傳口號……12
6. 品牌形象……12
二、品牌要求……13
1. 一個中心……13
2．兩個品質標準……13
3. 三個關鍵點……13
三、品牌管理組織……14
1. 品牌管理組織設立原則……14
2. 品牌管理組織設立依據……14
3. 品牌管理組織的構成……14
4. 品牌管理組織的職責……14
4.1 決策機構……14
4.2 管理機構……14
4.3 執行運作機構……15
4.4 品牌管理組織的變更……15
四、品牌管理製度……16
1. 品牌管理製度體係……16
2. 品牌管理通用規範……17
2.1 品牌戰略……17
2.2 品牌推廣策略……17
3. 品牌管理製度……17
4. 產品設計管理製度……17
4.1 產品設計定義……17
4.2 產品設計的責任者……18
4.3 產品設計決策……18
4.4 產品設計的控製……18
4.5 產品設計信息管理……19
5. 渠道管理製度……19
5.1 渠道定義……19
5.2 渠道分類……19
5.3 渠道管理責任者……20
5.4 渠道管理的決策……20
5.5 渠道管理計劃……21
5.6 渠道管理執行與控製……21
5.7 渠道信息管理……21
6. 廣告管理製度……22
6.1 廣告定義……22
6.2 廣告分類……22
6.3 廣告活動責任者……23
6.4 廣告的決策……23
6.5 廣告計劃……23
6.6 廣告執行與控製……25
6.7 廣告信息管理……26
7. 公共關係管理製度……27
7.1 公共關係定義……27
7.2 公共關係分類……27
7.3 公共關係責任者……28
7.4 公共關係的決策……28
7.5 公共關係計劃……29
7.6 公共關係的執行與控製……30
7.7 公共關係信息管理……31
8. 售後服務管理製度……31
8.1 售後服務定義……31
8.2 售後服務責任者……32
8.3 售後服務的決策……32
8.4 售後服務計劃……32
8.5 售後服務的執行與控製……33
8.6 售後服務信息管理……33
9. 價格管理製度……33
9.1 品牌溢價定義……34
9.2 價格責任者……34
9.3 價格的決策……34
9.4 價格的執行與控製……34
9.5 價格信息管理……35

第一部分 A品牌定位
一、品牌定位點
根據核心產品皮鞋的產品品質特征、目標消費者需求和市場競爭環境，A品牌明確了舒適的定位點。
1. 產品品質特征
眾多的皮鞋品質特征中，A最出色的是舒適。
消費者最認同的A皮鞋品質特征也是舒適。
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2．目標消費者需求
明確A皮鞋的目標消費者是收入500-3000元/月，年齡26-50之間的消費群體，理由如下：
皮鞋消費量大；
A價位適合；
品牌培育和維護相對容易；
A舒適的品質特征是他們的關鍵需求。
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