傳統書店沒落與轉型.doc60

緒論
隨著經濟高度發展及交易活動的日漸頻繁，消費者麵臨購買決策的問題，因此，了解「消費者行為」是企業行銷中最基礎也是最為重要的工作。
第一節 研究背景與動機
當代的消費文化中，隨著消費意識高漲，消費者行為從傳統的實體市場慢慢趨向複合式購物，複合式購物給予消費者所需商品一次購足的便利，同時也提供消費者更多元的選擇。為了簡化研究的複雜度，我們將比較的目標放在『書店』上，期望藉由對受試者的意見調查能夠對現代人的消費行為作一個了解，同時也可以了解消費者對複合式購物的接受度，進而能對未來購物的趨勢作中肯的預測。
傳統書店在市場上仍有一定需求，但麵對連鎖書店經營策略，我們仍見其劣勢，事實上，新型態複合連鎖書店的成立，主要著眼於國內消費者的購書行為已經由單純買書轉變成注重買書過程的心理感受，包括賣場擺設空間與產品陳列等。於是，複合式書店的設立便迎合了消費者的需要，相較於傳統書店，複合式書店帶來的思想更是引起一波新的衝擊。此外，市場上也與起「主題書店」，這是專門隻出售固定種類圖書的書店，在主題書店中，你可以找到特定種類的各式書籍，而這也是現在最熱門的書店之一。為此本研究將探討購買行為過程會受到哪些因素影響，此即為本研究的主要動機。
第二節 研究目的
本研究為了解消費者對書店的期望與滿意度，擬以消費者行為的角度為出發點，探討消費者在選擇書店時的考慮因素，故提出下列研究目的：
一　了解傳統書店和非傳統書店（主題書店、連鎖書店、複合式書店）的定義與優勢。
二　了解消費者在選擇傳統書店或非傳統書店的因素。
三　探討消費者的基本背景與書店選擇之重視程度之間的關係。
四　了解傳統書店的優劣勢及選擇書店之重視程度與消費者特性之間的關係，並提供其轉型方向之建議。
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