品牌的定義知識概論(doc 8頁)

品牌的定義知識概論內容簡介：
什麼是品牌？國內外若幹專家對此都作了自己的闡述，我們也對此作了定義。但今天我們探討的不是品牌理論上的定義，而是在實際作業中，針對某一個客戶之品牌的基礎性層麵的確定，它直接關係到品牌建設與管理的方向和下一步下幾步的問題。我們認為，在具體的作業中，首先應進行品牌定義，品牌的定義工作應分為兩個方麵：消費者定義，品牌屬性定義。
　　消費者定義。這裏解決的就是品牌的對象是哪些人，這些人的特征是什麼。品牌的對象大概是兩大類；一是占有使用者，二是潛在占有使用者。也即品牌就是存在於這兩部分人心中。第一部分人群是實際利益實現者，他們來完成這個品牌的價值，是這個品牌存在的基礎；第二部分人群是品牌發展和持續的動力，他們同時在支持第一部分人群，或許這些人中有些永遠都不可能來享用這個品牌。譬如奔馳車。因此，品牌不僅僅是建立在傳統論調所指的目標消費群上而是建立在以生活形態、工作形態、精神形態等形態與態度方法劃分的人群上，這裏更多的是定性的分析與判斷，若幹定量的數據都為定性判斷服務和成為定性結論的一種表述。譬如可口可樂的人群，不是年青人而是年青的人。海信的人群不是月收入在1500元以上的什麼職業的人，而是追求潮流式生活品位的人。品牌助理中的消費者定義，所持更多的是一種動態的麵對消費者的態度，更多在關注其核心層麵的需求特質，因為我們深知，每一個細分市場都是不斷變化的，消費者是生活在社會現實中的人，所以品牌助理有著不同傳統的市場細分和目標消費者確立規則。如何對一個品牌進行消費者定義呢？主要從區域文化、社會潮流、品牌屬性、產品市場信息屬性四個方麵予以整合界定。譬如山東電視台，它涉及大多亞太區域，在山東是本省台，在外地則可能成為家鄉台或信息台（投資、文化等），而從它現在的狀況看，得不出它的明晰個性和特征，主要的原因則是在於它沒有更精確清晰地分辯出電視的社會潮流——在所到達區域裏，人們對電視的渴望與需求是什麼，電視應更多扮演一個什麼角色，品牌屬性和產品市場屬性——以什麼形式和風格的欄目來扮演應該的角色與潮流吻合，提供準確到位的價值。因此，現在很難說清楚有什麼人在看山東電視台，其收視率報告的數據，針對某一個品牌廣告來講就很難作出更有效有力的證明。

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