一個老化品牌的新生(doc 7頁)

一個老化品牌的新生內容提要：
品牌老化是當前國內煙草行業普遍存在的嚴竣現象，如何讓一個老品牌煥發新機是煙草業最頭疼的問題之一。
大紅鷹品牌整合傳播成功之後，葉茂中策劃又接受了大紅鷹集團委托的另一項艱巨任務：五一品牌形象重塑工程。
五一有50多年的曆史。是全國36個名優煙之一。
這樣的一個品牌如何重塑形象，我們就從市場調研開始。
調研的結果讓我們心情很沉重：
五一是適合50歲以上的勞動者的，
五一是我父親抽的，甚至是爺爺輩抽的煙，
五一是老土的，
五一太老了已經過時了……
嚴重的品牌形象老化導致五一的消費群結構嚴重偏向中老年人群，價格也因此一直提不上去；而現時與將來的消費主力卻是正在成長的年輕消費群體，五一品牌要怎麼做才能吸引年輕消費群？
被消費者反定位為老工人老農民抽的煙，它的未來又在哪裏呢？
雙重挑戰
提及五一，一係列形象元素便呈現在我們的腦海裏：鐮刀、麥穗、齒輪、金色光芒、勞動人民、翻身解放、豐收、國際勞動節……
沒錯，這就是五一一直以來傳播給消費者的形象，從包裝到宣傳物料，從終端到戶外到電視廣告，五一一直都在灌輸消費者這樣的品牌訊息：勞動的，傳統的，工農群眾，勞動創造美好未來……
如果撇開產品屬性、撇開五一曾經的品牌傳播，單單五一，消費者又會聯想到什麼呢？
勞動。國際勞動節。五一長假。國際勞動節的長假。——還是五一國際勞動節！
市場調研顯示這就是五一在消費者心智中可以利用的心智資源。
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