左岸咖啡館策劃紀實(doc 13頁)

左岸咖啡館策劃紀實內容提要：
品牌就像人，你賦予它性格、情感、意念，塑造一些真摯動人的故事，它就不再是冷冰冰的產品，它就能像風情萬種、活生生的人來打動你。我們處在一個產品日益同質化的年代，但品牌卻微乎其微。每個品牌的背後都會有一個產品，但並非每個產品都可能成為一個真正的品牌。我們看到：太多的產品流落街頭，無人問津，而品牌卻大行其道，讓你掏盡腰包仍心甘情願。品牌到底是什麼？品牌為什麼這樣炙手可熱？從無到有建立一個品牌到底有多難？讓我們看看台灣統一企業創建“左岸咖啡館”的品牌曆程。台灣統一企業的乳類食品都是以“統一”牌子出售，在市場上長期以來無法突破二、三線商品的形象。究其原因，是“統一”也有其它商品以企業的名字為牌子，不僅包括飲食，還有保險甚至娛樂場。這導致了牌子混淆，給“統一”的乳類食品造成了長期問題，它們需要一個新鮮和專業的清晰形象.為此，“統一”希望它的乳類食品建立一個新品牌，並利用在台灣具競爭力的冷凍設施及分配係統。而當時台灣市麵上，以Tetra Pak包裝的飲料，不論是高價的咖啡還是低價的豆奶，價錢總是10到15元新台幣，罐頭包裝飲料則賣20元。市場競爭非常激烈。“統一”希望能將同樣類別、相同容量的飲料賣到25元。“統一”創品牌的故事從一個塑料杯開始。為此，他們開發了一種白色塑料杯，它看起來像一般麥當勞外賣咖啡的杯子，差別是快餐店用的是紙杯。這個沒有真空密閉的杯子隻有在5℃冷藏櫃才能讓內容物保存一段短暫的時間。這本應是一個缺點，但反過來看問題，這也是一個機會：保存期短使消費者相信物料新鮮。而一杯新鮮的飲品自然比其它要貴些。於是，所有的策略思考集中在一個主要目的上：如何讓消費者接受25元一杯的高價？在這杯子裏放進什麼商品才能賣到最高價，以確保能創造出一個高級品牌？在考慮過很多商品：葡萄汁、果汁、牛奶等等之後，最後選取了咖啡。因為咖啡不易變質，被認為是高質飲品，並因牛奶成分而得到優惠稅率。 但是，從什麼地方運來寄售的咖啡最有高級感？策劃人員為此組織了八個討論小組，最後想出四個高級場所作為嚐試的概念：
　　1．空中廚房。來自空中廚房專門為頭等艙準備的咖啡。
　　2．日式高級咖啡館。來自優雅、精致的日式咖啡館的咖啡。
　　3．左岸咖啡館。來自巴黎塞納河左岸一家充滿人文氣氛的咖啡館的咖啡，一個詩人、哲學家喜歡的地方。
　　4．唐寧街10號。來自英國首相官邸廚房的咖啡，平日用來招待貴賓。經過分析嚐試，人們覺得來自左岸咖啡館的咖啡價值最高，他們願為此付最高價錢。但是風險仍然存在，用Tetra Pak包裝的咖啡隻賣15元，誰會再高出10元買一杯？新飲品在推出三個月內如果達不到高營業額就會被撤走。一些人會出於品牌的創意而購買這個新牌子，但僅有好奇心不能形成固定的消費群，還需要賦予品牌以個性和意念，並編造一些動人的故事。“統一”決定選擇17到22歲的年輕女士作為目標對象，她們誠實、多愁善感、喜愛文學藝術，但生活經驗不多，不太成熟，她們喜歡跟著感覺走。相對於產品質量而言，她們更尋求產品以外的東西，尋求情感回報、使她們更感成熟的東西，尋求了解、表達內心需求的品牌。
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