中小企業品牌建立程序及策略-以核心競爭價值為基礎(doc 16)

論文摘要
1990 年代開始有關品牌建立的議題近年來引起非常多的討論，尤其在全球化的浪潮之下，不論是內銷或以外銷為主的企業，均麵臨強大的競爭壓力。在喪失了以往的成本與製造優勢之後，必須朝高附加價值、高科技、及高研發的方向發展，而品牌即是建立高附加價值的一個重要途徑。品牌或是行銷的重要性不言而喻，但對於中小企業來說不論在理論或實務上均麵臨了不少的困難。現有的行銷理論與模型多為針對大型企業發展而來，不適用於中小企業，兩者在企業特性上相異處甚多，因此有必要針對中小企業的特性與需要發展出適合的品牌行銷程序與策略。
本研究目的一為嚐試發展出一簡潔之品牌建立程序，以供中小企業在進行品牌建立時參考。而在品牌的建立過程中，另一個重要的問題為如何準確地傳遞品牌價值。若無法清楚的告訴顧客品牌的價值為何，將難以獲得顧客的認同。故本研究目的二為發展出以核心競爭價值為基礎的品牌建立策略，作為品牌建立過程的方針。
在經過本研究分析後，並經過實證研究後，發展出以下的品牌建立程序：（1）階段一為品牌核心價值之建立，此階段分為三個步驟，步驟1 為分析企業經營理念，步
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