品牌管理--品牌經營係統策劃（DOC 13）

品牌管理 品牌經營係統策劃
1、品牌經營的誤區
　　一些企業在品牌建設的道路上，經曆了短暫的輝煌之後，就悄無聲息了，還有一些企業在品牌經營時也舉步唯艱，難有大的作為究其原因大致為以下：
　　第一，缺乏長期品牌經營戰略規劃。其一表現在品牌生命周期就是產品生命周期，當產品生命周期進入衰落階段，品牌也步入了衰退期。如我國早期的太陽鍋巴，由於鍋巴屬低檔休閑食品，隨著消費者消費水平的提高，其市場潛力在城市減小，企業未及時進入新的地域市場及產品市場，未使品牌資產有效延伸。其二表現在品牌維護不佳，企業往往認識到了品牌的重要性，因此通過電視等傳播媒體一番狂轟爛炸，以後就認為可以坐享其成，缺乏持續的品牌形象維護，當意識到品牌對消費者的吸引力不及競爭品牌時，已經給競爭者占了上風。西安的邦家火腿腸在初期的品牌推廣時非常盡力，各路媒體的組合策略使品牌迅速獲得了知名度，但是後期未持續品牌推廣，造成品牌國際化背景的形象受損，空有品牌知名度卻喪失了品牌忠誠度。
　　第二，經營觀念陳舊，對品牌內涵認識不深。表現在以產品觀念或銷售觀念經營品牌。如秦池酒期望通過強烈的廣告攻勢獲得市場的高份額，但是卻隻顧推銷，未能滿足消費者的真正需要而最終退出市場。而品牌所包含的不僅在於產品品質以及品牌的知名度，品牌實質上是一個綜合的係統，品牌的價值是以係統的方式表現。如麥當勞的品牌內涵中包含了其產品品質、產品市場定位、品牌文化、產品標準化生產及品質保障機製、品牌形象推廣、特許經營的市場擴張模式等。這個係統構成成為麥當勞品牌的內涵，缺乏內涵的單一品牌推廣是無法奏效的。

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